Umfrage zum Jahreswechsel 2017/2018

Die Zeit geschlossener Datensysteme geht zu Ende

„Werbung auf mobilen Endgeräten nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein und ist aus vielen Kampagnen nicht mehr wegzudenken“, erläutert Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland.
„Werbung auf mobilen Endgeräten nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein und ist aus vielen Kampagnen nicht mehr wegzudenken“, erläutert Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland.
Für Ingo Schier, CEO von Nielsen Deutschland, sind ein effektiver Umgang mit multiplen Datenquellen, Geschwindigkeit und Kostendruck die Herausforderungen für das Jahr 2018. Verabschieden müsse man sich von der "exklusive Ansprache der Unternehmens-Marktforscher". Die weitere Zukunft bringt eine Welt, in der intelligente Plattformen und benutzerfreundliche Analytics-Ökosysteme Insights generieren, daher wird sich auch das Profil des "klassischen" Marktforschers ändern.


Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen und die wichtigsten Themen, die die Branche im Jahr 2018 beschäftigen werden?

Uns freut, dass die Digitalisierung der Marktforschung in vollem Gange ist und auch 2018 ein wesentlicher Arbeitsschwerpunkt sein wird. Viele neue Möglichkeiten entstehen am Markt, neue Technologien und Ansätze gilt es sinnvoll und stabil auf den Weg zu bringen. Ein effektiver Umgang mit multiplen Datenquellen sowie die fortschreitende Datenintegration gehören dazu. Ebenso ist Geschwindigkeit ein großes Thema – Erkenntnisse für Kunden schneller verfügbar zu machen, ist ein weiterer Schlüssel für die Erschließung neuer Potenziale. Diese Themen bewegen sich allerdings in einem Markt, der zunehmend von Kostendruck durch Sparprogramme von Kunden aber auch durch intensiven Wettbewerb geprägt ist, was natürlich einen Einfluss hat.

Wovon wird sich die Branche verabschieden müssen?
Viele Seiten im Buch der Marktforschung werden neu geschrieben. Erprobte Methodologien und Legacy Systeme haben über sehr viele Jahre die richtigen Antworten zur richtigen Zeit geliefert. Heute ermöglichen neue Technologien neue Tools und Ansätze und somit Antworten zu den Fragen von heute. Erkenntnisse der Marktforschung erhalten abteilungsübergreifend eine immer größere Bedeutung. Neue Zielgruppen im Bereich Marketing, Vertrieb und der IT haben eigene Fachsprachen, besondere Herausforderungen und Fragestellungen. Sie müssen deshalb auch direkt und spezifisch angesprochen werden, was die teilweise noch vorherrschende exklusive Ansprache der Unternehmens-Marktforscher eher zur Ausnahme werden lässt. All dies bedeutet auch, dass die Zeit „geschlossener“ Datensysteme zu Ende geht. Ebenso wie Silodenken und die Verweigerung der Kooperation, auch mit Wettbewerbern. Wir werden eine neue Offenheit im Umgang und der Arbeitsweisen erleben.

Was steht für Ihr Unternehmen im kommenden Jahr an?
Die genannten Veränderungen in unserer Branche sind groß und sie beginnen sich immer deutlicher zu zeigen. Mit verschieden Innovationsinitiativen, Förderungen und Partnerschaften aber auch Akquisitionen haben wir bereits vor einiger Zeit die Vorbereitungen für diese neue Realität begonnen. Wir befinden uns also mitten in der Umsetzungsphase, wozu natürlich auch die Integration der erworbenen Unternehmen gehört, aber auch die Einführung neuer Lösungen. Wie sind Sie mit dem Jahr 2017 zufrieden? Was ist Ihnen besonders gut gelungen?
Wir sind mit 2017 sehr zufrieden. Am meisten freut mich, dass unsere Kunden die Arbeit unserer Teams sehr wertschätzen. So ist es uns nun bereits im vierten Jahr in Folge gelungen unser Geschäft in Deutschland auszubauen und damit in einem der großen und entwickelten Märkte Europas nachhaltig zu wachsen - trotz des sicherlich sehr intensiv ausgetragenen Wettbewerbs.
Dazu beigetragen haben auch die Entwicklungen unserer Produkte. Zum Beispiel haben wir in unserem “Buy” Bereich die Möglichkeiten regionale Besonderheiten zu messen weiter klar ausgebaut und somit bisher unerreichte Granularität in der Marktbeobachtung ermöglicht. In unserem “Watch” Bereich konnten wir bei der Abbildung der Werbeausgaben in den Digitalen Kommunikationskanälen, wie zum Beispiel YouTube, deutliche Fortschritte erzielen und somit eines unserer Kernprodukte erfolgreich weiterentwickeln. Ein weiteres Beispiel ist die Zusammenführung unserer Bereiche Media Insights und Consumer Insights, was für unsere Kunden zu merklichen Synergien bei übergreifenden “Watch” und “Buy” Projekten geführt hat.
Auf organisatorischer Seite haben wir Nielsen Sports (vormals Repucom), die 2016 zu uns gestoßen sind, erfolgreich integriert und haben mit den Zukäufen Gracenote und Visual IQ in diesem Jahr neue Kollegen in der Nielsen-Familie begrüßen können.

Wie sieht die Marktforschung im Jahr 2030 aus?
Die Menge an Daten und Datenquellen wird exponentiell größer sein – alleine die Daten des Internet of Things werden unsere Vorstellung sprengen. In dieser Welt wird die Marktforschung sich mit vernetzten, integrierten und frei kombinierbaren Daten ganz ohne technische Beschränkungen befassen können. Die Herausforderungen der Kombination von solch ungleichen Daten wird aber massiv im Hintergrund stehen, denn intelligente Plattformen werden sich darum kümmern. Auf Basis dieser Plattformen werden sich umfangreiche, aber im höchsten Maße benutzerfreundliche Analytics-Ökosysteme etabliert haben. Diese Benutzerfreundlichkeit wird deshalb so entscheidend sein, da das Arbeiten mit Daten ein selbstverständlicher Bestandteil aller Unternehmensbereiche sein wird. Instant Insights, auch auf Basis künstlicher Intelligenzen, werden gefragt sein. Das „klassische“ Marktforscherprofil, wie wir es heute kennen, wird wohl nicht mehr existieren.

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