Das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact AG und die
Marketingfachzeitschrift absatzwirtschaft haben im August Endverbraucher und
Marketing-Entscheider aus deutschen Unternehmen zur Wirkung von Prominenten
in der Werbung befragt.
Obwohl sehr viele Verbraucher und Marketing-Professionals das Gefühl haben,
dass der Einsatz der Prominenten in der Werbung mittlerweile überreizt ist, glaubt
rund die Hälfte aller Befragten, dass der Einsatz von prominenten Testimonials
zukünftig unverändert hoch bleibt.
Erfolgsfaktoren für eine gelungene Promi-Werbekampagne sind Branchen- und
Produktaffinität sowie Glaubwürdigkeit. Wichtig: Die beworbene Marke muss mit
dem Image der Testimonial-Persönlichkeit optimal übereinstimmen, darin sind sich
Verbraucher und Marketing-Experten einig. Dabei wird allgemein die
Glaubwürdigkeit der aktuellen Testimonialwerbung in Deutschland nicht als sehr
hoch eingeschätzt. 67% der Endverbraucher sind der Meinung, dass diese Werbung
in erster Linie dem werbenden Prominenten nutzt.
Deutlicher Gewinner unter den prominenten Werbestars ist Günther Jauch. Der
Sympathieträger liegt bei den Marketing-Entscheidern ganz weit vorne: 15% finden
Jauch für das eigene Unternehmen interessant. Bei den Verbrauchern gewinnt
Hape Kerkeling durch seine momentan große Popularität sogar knapp vor Günther
Jauch.
Einig sind sich sowohl Verbraucher als auch Marketing-Entscheider bei spezifischen
Promi-Attributen: Die ältere Zielgruppe wird eher von Mario Adorf angesprochen.
Günther Jauch gilt als besonders glaubwürdig, ist beliebt und sympathisch. Michael
Ballack spricht eher die weibliche, Michelle Hunziker erwartungsgemäß eher die
männliche Zielgruppe an.
Nach Meinung der Verbraucher und Experten sind nicht alle Promi-Werbeauftritte
gelungen: Franz Beckenbauer wirbt mit zu vielen Produkten, Dieter Bohlen wird als
risikoreich und unglaubwürdig eingeschätzt.