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Sustainability im Markenwert

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2009 präsentierte Dr. Stephan Götze von Sustainability Excellence Consulting & Research auf dem ESOMAR Jahreskongress in Montreux ein Paper zum Thema „Sustainability as a monetary Brand Value“. Mittlerweile konnte die Methode erweitert werden: Der Anteil der Nachhaltigkeit in einem Markenwert aus bestehenden Studien und Trackings heraus kann nun ohne weitere Erhebung sekundärstatistisch berechnet werden.

Die Standardmethode, in einem Sample von etwa 240 Kunden entlang dem Einstellungs-Verhaltens-Modell von Fishbein & Ajzen die Sustainability im Geldwert der Marke primär zu erheben, wird außerdem um einen qualitativen Ansatz (mit n = 100) ergänzt. Je nach Datenlage können unterschiedliche Dimensionen der Nachhaltigkeit - ökologische, soziale oder wirtschaftliche Nachhaltigkeit - differenziert ausgewiesen werden. Außer dem nachhaltigen Anteil am Geldwert einer Marke zeigt diese Form der Analyse auch die genaue Wirkung der Attribute der Nachhaltigkeit auf Kaufentscheidungen, mit Implikationen für die Strategie, Kommunikation und Marktentwicklung.


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