Social Media Forschung

Sozial war gestern

Soziale Medien?
© Pixabay.com
Soziale Medien?
Längst ist Facebook mehr als ein Netzwerk von Freunden. Das Ziel: Daten sammeln, auslesen, kombinieren und gewinnbringend verwerten. Das vollständigste Konsumentenprofil der Welt, so kann man Facebook auch beschreiben. Wer will, kann eine Menge aus den Informationen, die Millionen Bürger dort freiwillig ablegen, ziehen. Daten, die die Öffentlichkeit beeinflußen, ob bei Wahlen oder bei Konsumentscheidungen.

Anfang Mai berichtete die Tageszeitung The Australian, dass Facebook einer der größten australischen Banken einen Report zur emotionalen Verfassung von Teenagern vorgelegt habe. Dem war zu entnehmen, wann sich 14-Jährige gestresst, niedergeschlagen, überwältigt oder ängstlich fühlen und wann sie für Werbebotschaften besonders empfänglich seien. Facebook dementierte schnell, dass das Netzwerk keine derartigen Tools anbiete und dass alle gesammelten Daten anonym seien. Ein australischer Forscher habe herausfinden wollen, wie sich Menschen auf Facebook ausdrücken. Es sei niemals dafür gedacht gewesen, Werbemaßnahmen gezielter anzubringen, so entschuldigte sich Facebook.

Die Nachricht erinnert an die Berichte über das britische Unternehmen Cambridge Analytica, das von sich selbst behauptete, den amerikanischen Wahlkampf für Donald Trump im vergangenen Jahr entschieden zu haben. Mithilfe von Facebook-Daten sowie weiteren in den USA offen zugänglichen Daten, wie etwa Kreditkartenumsätze, soll ein exaktes Targeting erfolgt sein, das die Wähler mit den Argumenten angesprochen habe, für die sie am empfänglichsten waren.




Die Washington Post hat kürzlich berichtet, Facebook sammle annähernd 100 Datenpunkte pro Nutzer. Angefangen von so scheinbar unverfänglichen Dingen wie dem Ort, an dem man wohnt, dem Alter, Geschlecht und der Sprache bis zu Informationen, ob man plane bald umzuziehen, ob man Allergiemedikamente kaufe und in welchen Restaurants man bevorzugt Essen gehe. Die Zeitung nennt die Datensammlung des sozialen Netzwerks „das vollständigste Konsumenten-Profil der Welt“. Facebook bestreitet auch gar nicht, dass die Datensammelei mit Werbung von Unternehmen auf der Plattform zu tun hat, aber das Netzwerk begründet es gegenüber der Fachzeitschrift t3n mit dem Vorteil für die Nutzer: „Wir wollen, dass die Werbung auf Facebook nützlich und relevant ist.“ Die verfügbaren Informationen würden dafür genutzt, „um Leuten bessere Anzeigen einzublenden“.


Einer der größten Anzeigenkunden, Procter & Gamble, hält diese Art des Targeting mittlerweile nicht mehr für sinnvoll. Wie das Wall Street Journal im vergangenen Jahr berichtete, habe der Konzern erkannt, dass man es auch übertreiben könne. Wenn eine zu spitze Zielgruppe angesprochen werde, sinken die Umsatzchancen. So sei es mit dem Wäsche-Deo Febreze gewesen. Zunächst habe man lediglich große Familien oder Haustierbesitzer angesprochen. Es wurde jedoch wesentlich mehr verkauft, wenn alle Nutzer über 18 Jahren die Werbung sahen. Kein Wunder, dass Facebook versucht, all diese Daten gewinnbringend an den Mann zu bringen. Das soziale Netzwerk geht dafür zahlreiche Kooperationen auch mit professionellen Datensammlern und -analysten wie Nielsen und WPP ein, insbesondere um die Wirkung von Werbung im Netz zu messen. Durch jüngste Abrechnungsfehler – Klicks auf Videos wurden als Klicks auf Webseiten des Werbekunden ausgewiesen und die Verweildauer bei Instant Articles falsch berechnet – wird sich das soziale Netzwerk sicher nicht vom weiteren Geschäft mit den Daten abschrecken lassen.

Mit Facebook in der Filterblase

Ein ähnliches Argument wie Facebook für das Anzeigen der Werbung nutzt, gilt auch für das Hochspülen von Nachrichten. Laut Reuters Digital News Report nutzen mittlerweile 46 Prozent in den USA und Europa Social Media als Nachrichtenquelle, in Deutschland ist es ungefähr ein Drittel. Das Phänomen, das aus einer solchen Mediennutzung entspringt, nennt sich Filterblase. Das Wort wurde bereits 2011 von dem Aktivisten Eli Pariser geprägt. Er warnte vor den fatalen Folgen des vermeintlich nutzerfreundlichen Services. Die angezeigten Informationen werden nach den, dem Algorithmus bekannten, Interessen und Vorlieben angezeigt. So kommt es, dass Nutzer nur Informationen zu Gesicht bekommen, die sie in ihren eigenen Einstellungen bestätigen. Mit anderen Meinungen müsse man sich so gar nicht mehr auseinandersetzen und verharre in der eigenen Weltanschauung, glaubt Pariser.

„Jeder kann sich sein individuelles Echo zusammenstellen“, beschreibt Sebastian Buggert, Medienexperte und Geschäftsführer vom Kölner Rheingold Institut dieses Phänomen jüngst bei einer Veranstaltung. In Tiefeninterviews hat der Forscher aber bereits Anzeichen entdeckt, dass die Menschen aus dieser Selbstreferentialität heraus wollen. Sie spüren, dass sie im eigenen Saft schmoren. Er zitiert einen User aus einem sozialen Netzwerk: „Ich habe eine Zeitung abonniert. Man sollte aus der Filterblase mal rauskommen.“

Wie diese Filterblasen für politische Äußerungen funktionieren und welche Auswirkungen im Wahljahr 2017 zu spüren sind, will die Süddeutsche Zeitung herausfinden. In einer großangelegten Recherche versuchen Datenjournalisten, Programmierer und Redakteure herauszufinden, wie die sieben größten deutschen Parteien auf Facebook verlinkt, gelikt und geteilt werden. Mehr als eine Million öffentliche Facebook-Likes von 5000 politisch interessierten Facebook-Nutzern wurden ausgewertet. So sind Rückschlüsse auf die politische Landschaft auf Facebook möglich. Die Auswertung der Daten ergab, für welche Seiten User sich interessierten und welche User am meisten gelikt werden. Für alle in der Studie berücksichtigten Parteien wurden Listen von Facebookseiten erstellt. Zu erkennen sind so auch die Übergänge zwischen den Sympathisanten verschiedener Richtungen. Mit einem entwickelten Tool kann jeder seine eigene Filterblase testen.

Posts und Likes als Forschungsgegenstand

Facebook bleibt also ebenso wie die anderen sozialen Medien ein Forschungsgegenstand in sozialer und ökonomischer Sicht: Was passiert mit unserer Kommunikation, wie bilden wir uns unsere Meinung, wie wird gewählt? Posts und Likes werden längst nicht nur von Facebook selbst ausgewertet und die Interaktion zwischen Marken und Konsumenten findet nicht nur über Banner-Werbung auf Facebook statt, Communitys und Foren binden die Verbraucher und stellen Touchpoints für Marken in einer sehr viel clevereren Art und Weise dar.

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats