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Simplicity!

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
TNS
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Marktforscher sollten in einer einfachen, strukturierten und klaren Sprache dem Endnutzer als unersetzbarer Problemlöser zur Seite zu stehen. Sie sollten auf die eigene Stärke zu vertrauen, sich der Reputation als Experte sicher sein.
Markt- und Sozialforschung versteht sich zu Recht als angewandte Wissenschaft. Interdisziplinarität ist so wichtig wie kaum irgendwo. Es gibt eine Menge Qualitätskriterien, es gibt Wissen über Statistik und Informatik, über BWL, Soziologie, Sozialpsychologie und Psychologie bis hin zur Neurologie. Ohne diesen Wissenskanon wäre Markt- und Sozialforschung nicht denkbar, weil dort das Wissen über Menschen, Gesellschaft, Märkte, Volks- und Betriebswirtschaft, Sozialforschung und Statistik zu einem integrierten Ganzen zusammenfließen.

Viele Marktforscher denken, bei so viel Wissen, bei so viel ernsthaftem Hintergrund, da muss doch entsprechend geschrieben, argumentiert, bedeutungsschwanger formuliert werden. Da müssen doch Beweise für die Wissenschaftlichkeit durch methodologische wie methodische Diskussionen, durch komplexe Beschreibungen von methodischen Ansätzen und Lösungen, durch lange bis langatmige Erläuterungen der statistischen Verfahren und detaillierten Ableitungen der Ergebnisse geliefert werden. Da müssen doch Experten mit der Sprache der Experten mit anderen Experten reden!

Und es gibt schließlich ausreichend Analogie: Philosophen zu lesen ist, nicht nur bei Hegel, für die meisten Menschen ein zweifelhaftes Vergnügen. Soziologen zu verstehen ist, nicht nur bei Luhmann, ein schwieriges Unterfangen.

Und wenn man dann nach vielen Tagen oder Monaten den philosophischen oder soziologischen Kern erfasst hat (oder zumindest glaubt, ihn verstanden zu haben), dann ist das dahinterstehende Denkgebäude, die dahinterstehende Logik eigentlich gar nicht so schwierig. Oder kürzer formuliert: Es hätte auch einfacher und kürzer formuliert werden können – dann hätte es aber wohl weniger bedeutungsschwanger gewirkt.

Und nun zu einer anderen Analogie: Die Hygienefaktoren. Damit ein Auto sicher und zuverlässig fährt, muss ein hochkomplexes System aus unterschiedlichsten Produktionsstufen und Fertigkeiten beherrscht werden – ganz wie in der Marktforschung. Die Entscheidung für einen Autokauf und vor allem ein Auto zu fahren, muss aber einfach sein.

Dass das Auto funktioniert und die Anforderungen erfüllt sind, wird als Hygienefaktor unterstellt. Wenn ein Auto annähernd so schwierig zu fahren wäre, wie die dahinterstehende Technik: Wir hätten weiterhin nur ein paar tausend Autos, gefahren von Chauffeuren, wie um die vorletzte Jahrhundertwende. Wir vertrauen beim Auto auf die Technologie, auf die Beherrschung des Fachwissens der Konstrukteure und Monteure, auf die Einhaltung der Hygienefaktoren.

Warum ist dies in der Marktforschung nicht genauso? Müsste es denn nicht so sein?

In der Durchführung vieler Untersuchungen sprechen Experten mit Experten, Marktforscher mit Marktforschern: Darum geht es nicht. In der Nutzung der Erkenntnisse treten jedoch Vertreter aus dem Marketing, der Werbung, der PR-Abteilung und die Geschäftsleitung auf den Plan: Interessiert an funktionierender Hygiene einerseits und an einfach anwendbaren Erkenntnissen und Empfehlungen andererseits.

Beim Ablauf "Businessproblem - Forschungsansatz - Datenerhebung - Erkenntnisse - Empfehlungen - Umsetzung“ sind Forschungsansatz und Datenerhebung der Motor. Marktforscher sprechen mit Marktforschern über den Motor. Die meisten Anwender von Marktforschung sind aber an der Funktionsweise des Motors nicht interessiert. Der Motor ist die Lizenz der Marktforschung, als Geschäftsfeld zu existieren. Der Rest ist die Lizenz der Marktforschung, wichtig zu sein, genutzt zu werden, beauftragt zu werden.

Simplicity heißt, auf die eigenen Stärken zu vertrauen, sich der Reputation als Experte für den Motor sicher zu sein. Simplicity heißt aber auch, in einer einfachen, strukturierten und klaren Sprache dem Endnutzer als unersetzbarer Problemlöser zur Seite zu stehen.

In einer immer komplexeren Marken- und Marketingwelt muss Marktforschung durch Vertrauen in die Reputation (Vertrauen heißt: Nicht immer beweisen müssen!) und darauf aufbauend durch Simplicity, Komplexität reduzieren. Nur dann hat Marktforschung eine Zukunft. Einfache Sprache, klare Denkstrukturen, klare Aussagen = Zukunft!

Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer von TNS Infratest und Vorstandsvorsitzender des ADM.



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