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Saure Zitronen für Pflichtfragen

Bernhard Keller
Bernhard Keller
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Kennen Sie das? Sie beantworten eine Frage in einer Umfrage nicht und klicken auf den Weiter-Button. Statt der nächsten Frage lesen Sie in fetter roter Schrift "Sie haben die Pflichtfrage nicht beantwortet". Merkt niemand den Widersinn einer solchen Vorgehensweise, wenn ein freiwilliger Teilnehmer gezwungen werden soll, eine Frage zu beantworten?


Bei meinen Kunden konnte ich bisher immer ein Nachdenken über den (Un-)Sinn der Pflichtfrage in Fragebögen initiieren und die Pflicht zur Beantwortung eliminieren. Aber die Pflichtfragenseuche ist weit verbreitet. In der Marktforschung ist sie erst so offensichtlich in Erscheinung getreten seid es Online-Fragebögen gibt. Denn weder Face-to-Face noch im Telefoninterview wäre eine Pflichtfrage umsetzbar. In einer persönlichen Kommunikationssituation ist sie unangebracht. Wieso taucht sie in der anonymen Befragung immer wieder auf?

Der Mensch, der freiwillig an einer Kundenbefragung teilnimmt, erhält gleich nach der Eingangsfrage eine Pflichtfrage, die in fetter roter Schrift dem Teilnehmer darlegt, dass seine Nichtbeantwortung der Grund dafür ist, dass die nächste Frage auf dem Screen nicht erscheint. So gesehen bei einem renommierten deutschen Institut.


Wir wollen ein Interview führen, kein Verhör. Es geht nicht um ein Einreiseformular in die USA. Es geht um die Hilfsbereitschaft von Menschen, die uns zu nichts verpflichtet sind und deren Zeit wir unentgeltlich in Anspruch nehmen, um betriebliche Verarbeitungsprozesse oder Verkaufsstrategien zu optimieren. Jeder Teilnehmer mit einem halbwegs funktionierenden Selbstbewusstsein müsste an dieser Stelle die Befragung abbrechen. Wenn die Masse von Abbrüchen sichtbar wird, käme es vielleicht zu einem Umdenken. Doch welcher Studienleiter und welcher Auftraggeber liest heute noch Ausschöpfungsprotokolle beziehungsweise kann sie so gliedern, dass er Probleme in der Feldarbeit erkennt?

Der Befragte ist ein sehr soziales Wesen: Er versucht in der Regel in und hinter jeder Frage einen Sinn zu erkennen und sie nach bestem Wissen zu beantworten. Auch bei Fragen, bei denen er seine Antwort nicht in die vorgegebene Kategorien einordnen kann - weil diese nicht auf seine Situation zutrifft oder die Kategorie nicht zu dem Verständnis passt, mit dem der Befragte den Fragentext verstanden hat. Wieso soll ihn die Pflichtfrage nun in eine Antwort zwingen? Wenn er dann - als soziales Wesen – irgendeine Antwort gibt, was macht ein Forscher mit dergestalt zustande gekommenen und damit nicht verlässlichen Antworten? Oder mit Antworten auf offenen Fragen, die offensichtlich nur gegeben werden, um zur nächsten Frage zu kommen. Was ein Glück, wenn der Befragte an solchen Stellen nur mit der Tastatur spielt und die Unwilligkeit oder Unmöglichkeit der Beantwortung bei der Textanalyse auffällt.

Pflichtfragen sind eine Unverschämtheit dem Befragten gegenüber, erbringen unzuverlässige Ergebnisse und zeigen eher die Unkenntnis kognitionspsychologischer Prozesse und die Ignoranz gegenüber dem in der Sozialforschung seit Jahrzehnten etablierten Wissen. Wieso gibt es in unserer Branche keine Zitronen für schlechte Fragebogengestaltung? Die Verfasser der Pflichtfragen hätten sie verdient.

Bernhard Keller ist passionierter Marktforscher, schreibt und lehrt über Marktforschung und ist Mitherausgeber des Buches "Zukunft der Marktforschung".
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