Qualität in der Marktforschung

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Qualitätsdiskussion Teilnehmer
Thomas Fedra
Qualitätsdiskussion Teilnehmer
Marktforscher haben hohe Ansprüche und scheuen es nicht, Probleme anzusprechen. Als planung&analyse zu einer Diskussion zum Thema Qualität einlädt, kommen elf Fachleute ohne langes Zögern angereist: Vertreter von Full-Service-Agenturen, Feld-Dienstleistern, Verbänden, Betriebliche und Berater. Drei Stunden wird diskutiert – fair und konstruktiv – und überlegt, was kann verbessert werden, was liegt im Argen?
Natürlich fallen zuerst die Begriffe Zeit und Budget. „Früher haben wir mitunter über eine Woche an einem Fragebogen gebastelt“, berichtet Ute Jaeger-Wolfe, Deutschland-Geschäftsführerin von SSI. „Heute ist der Druck auf den Zeitplan erheblich. Ergebnisse sollen in immer kürzerer Zeit geliefert werden; möglichst sogar just in time“, ergänzt Bettina Klumpe, Geschäftsführerin von GfK Media & Communication Research und Vorstand ADM. Diese Entwicklung ist für die Qualität nicht immer gut, da sind sich alle einig in dieser Runde. Zurückdrehen kann man sie wohl nicht, zumal zeitsparende, automatische, selbstständig arbeitende Analyse-Tools in den Startlöchern stehen. Doch dazu später.
„Das Problem bei der Qualität ist, dass sie viel schwerer zu beurteilen ist, als Zeit und Preis. Schlechte Marktforschung kann aber sehr, sehr teuer werden, wenn man schlechte Entscheidungen trifft. Das ist die teuerste Marktforschung überhaupt. “
Prof. Raimund Wildner, Geschäftsführer GfK Verein, stellvertretender BVM-Vorsitzender, Rat der Marktforschung
Ein weiteres sehr offensichtliches Problem sind die Marktforschungs-Budgets der Unternehmen. Sie sinken seit Jahren, aber die Ansprüche und Erwartungen an die Qualität ändern sich nicht. Was kann man da tun? Bernhard Keller, Mitherausgeber der Buchreihe Zukunft der Marktforschung und neuerdings bei EarsandEyes in Hamburg unter Vertrag, fragt sich: „Warum gibt es nicht Stufenmodelle mit verschiedenen Tarifen für unterschiedliche Leistung, wie sie etwa bei Fluggesellschaften üblich geworden sind?“ Otto Hellwig, Vorstand des Online-Panel-Anbieters Respondi, erwidert: „Das haben wir ausprobiert. Aber dann sagt der Kunde: Ich möchte den Meter Beinfreiheit, aber ich bezahle dennoch nur den Preis für das günstigste Angebot.“

Wahrscheinlich sind solche Argumentationen möglich, weil Qualität in der Marktforschung so schwer fassbar ist. Beate Waibel-Flanz, lange Jahre betriebliche Marktforscherin und heute Beraterin und Vorstand BVM, bleibt im Bild: „Wenn ich mir im Flieger die Knie anstoße, das merke ich, aber Qualitätsminderung in der Marktforschung ist schwierig einzuschätzen.“

Das bestätigt auch Jürgen Eisele, Geschäftsführer von management consult in Mannheim: „Feldinstitute bieten manchmal dieselbe Leistung um die Hälfte billiger als andere. Das kann doch nicht sein.“ Er trägt einige recht haarsträubende Beispiele in die Diskussion, die belegen, es gibt ein Thema mit der Qualität in der Branche: Zielgruppen, die ein absoluter Fake sind, Stichproben, die nicht stimmen, Potenzialschätzungen, die um mehr als das Doppelte steigen, Fragen aus verschiedenen Studien, die verknüpft werden. Eisele sieht vor allem ein Problem bei Online-Panels.
„Qualität ist von vielen Dingen abhängig, vom Wissen aller Beteiligten, von den Fragestellungen, von der Dauer des Interviews und nicht zuletzt auch von den Budgets. Es muss allen Stakeholdern bewusst sein, dass Qualität ihren Preis hat. Wenn das nicht der Fall ist, wird die Qualität in Zukunft noch mehr leiden. “
Bettina Klumpe, Vorstand ADM und Geschäftsführerin GfK Media & Communication Research
Weniger Qualität ist eine bewusste Entscheidung

Hellwig, selbst Betreiber eines Online-Panels, glaubt, dass die Budgetdiskussion natürlich durch die Entstehung der günstigeren Online-Panel, im Vergleich zu CATI oder Face-to-Face, befördert wurde, dass letztlich aber eine bewusste Entscheidung der Auftraggeber dahinter stehe. Eine Argumentation über die Qualitätskriterien mit den Kunden findet häufig gar nicht statt, da die Verhandlungspartner der Felddienstleister oft die Procurementabteilungen der Unternehmen sind. „Viele Auftraggeber wissen nicht, welche Qualitätsunterschiede es zwischen den unterschiedlichen Online-Panels gibt, weil ich überhaupt nicht mit ihnen sprechen kann“, erläutert Jaeger-Wolfe. „Die Finanzabteilung sagt: Alle diese Panel sind hinreichend gut. Wo ist der Preis?“ „Das Procurement wünscht keine Methoden-Diskussion“, bestätigt auch Ulrich Buchholz, der mit AMR ein international tätiges CATI-Institut führt.
„Zeit- und Kostendruck begünstigen Qualitätsmängel. Wer auf einen niedrigen Preis und ein kurzes Timing drängt, der riskiert, dass die Qualität der Leistung nicht so ist, wie erwartet. Das ist aber leider keinem so richtig bewusst. “
Dietmar Zentner , Q100 insights, selbstständiger Berater und Auditor für Qualitätsmanagement
Diskussionen, die im Zusammenhang mit der Datenerhebung aber sehr wohl geführt werden müssen, drehen sich vor allem um den Fragebogen. Zu lang und nicht genug an die Bedürfnisse der Befragten angepasst, so die Diagnose vor allem der Felddienstleister in der Diskussionsrunde. Schließlich führe heute kein Weg mehr daran vorbei, einen Fragebogen auf allen, auch den mobilen Devices verfügbar zu machen. Es gebe aber tatsächlich noch Kunden, die das für verzichtbar hielten, berichten die Vertreter der Felddienstleister in der Diskussionsrunde.
„Um überhaupt einschätzen zu können, ob das, was da abgeliefert wurde, Hand und Fuß hat, fehlt dem betrieblichen Marktforscher die Transparenz über den gesamten Prozess. “
Beate Waibel-Flanz, M:Power Market Research Consulting, Vorstand BVM
Hellwig warnt vor den Konsequenzen einer solchen Entwicklung: „Den Probanden kann man nur einmal vergraulen.“ Das geschehe vor allem bei denjenigen, die mit hoher Motivation ehrliche Antworten geben wollen. Vergrault werden sie etwa durch viele Screening-Fragen, die dann doch zum Abbruch der Umfrage führen, was bedeutet, dass auch die Vergütung entfällt. Oder sie werden durch unverständliche komplizierte Fragen, die den Konsumenten nicht in seiner Wirklichkeit abholen, abgeschreckt. Im Netz gibt es mittlerweile so viel Konkurrenz an interessanten Inhalten, dass kaum noch jemand Lust auf Online-Fragebögen habe. Da machen dann nur noch „die Leute mit, die aus unserer Sicht ungünstige Motive haben“, erklärt Hellwig. „Das ist eine Fehlentwicklung.“

An dieser Stelle entsteht die Forderung nach mehr Transparenz und Gütekriterien. Wenn aber Institute, die in der Regel personell besser ausgestattet sind als Unternehmensabteilungen, schon die Qualität eines Felddienstleisters nicht richtig beurteilen können, wie soll der betriebliche Marktforscher gute von schlechter Qualität unterscheiden?
„Wenn man beim Schreiner einen Schrank bestellt und die Tür nicht richtig schließt, dann sieht jeder, der hat was falsch gemacht. Das sieht man aber den Prozentzahlen an der Wand nicht an. “
Eckart Strangfeld, betrieblicher Marktforscher, Mainova, Frankfurt
Eckart Strangfeld hat viele Jahre in Instituten gearbeitet und steht jetzt als Betriebsmarktforscher der Mainova in Frankfurt auf der anderen Seite. Seine Erfahrung: In manchen Unternehmen haben die betrieblichen Marktforscher wenig Ausbildung spezifisch für diese Aufgabe und wenig Gelegenheit, Erfahrungen zu sammeln. Sie haben im Unternehmen auch kein besonders gutes Standing. „Ihnen wird dann genau der Stellenwert zugemessen, den sie aus Sicht der Unternehmensführung haben: nice to have.“ Und wenn ein Institut einen Gesprächspartner hat, der nicht kompetent ist, dann muss auch der Kundenberater nicht top sein. So entstehe eine Spirale nach unten und die Qualität bleibt auf der Strecke. „Für mich ist der zentrale Punkt die Qualifikation der Betriebsmarktforscher“, so Strangfeld.



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Erschienen in
planung&analyse 3/2017
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