Qualität in der Marktforschung

Mehr Lautstärke - Fortsetzung

Qualitätsdiskussion Teilnehmer
© Thomas Fedra
Qualitätsdiskussion Teilnehmer
Teil 1 der Diskussion endete mit der Forderung nach mehr Transparenz und Gütekriterien. Und der Frage: Wenn aber Institute schon die Qualität eines Felddienstleisters nicht richtig beurteilen können, wie soll der betriebliche Marktforscher gute von schlechter Qualität unterscheiden?

Thomas Perry, Partner der Agentur Q in Mannheim, der sich gerne in Blog-Beiträgen und auf Veranstaltungen kritisch zur Situation der Branche äußert, glaubt, „wir müssen mit denen reden, die am Ende von unseren Ergebnissen profitieren wollen“. Das sind die internen Kunden der Betrieblichen im Marketing, im Vertrieb und in der Geschäftsführung. „Ich glaube, dadurch könnten wir wesentlich mehr Problembewusstsein schaffen.“

„Ich glaube, wir haben ein relativ großes Problem im Feld, insbesondere in der Datenerhebung, insbesondere bei CAWI-Panels. Da passieren Dinge, die passen auf keine Kuhhaut. “
Jürgen Eisele, Geschäftsführer management consult
Aber in der Regel stehen die Dienstleister der Marktforschung den Betrieblichen mit ihren Vorschlägen und Angeboten gegenüber. Und da gibt es wunderbare, langjährige Partnerschaften, die auf Vertrauen basieren und hohe Qualität erzeugen. Aber es gibt auch viel Unsicherheit. Strangfeld: „Institute wollen nicht forschen, sondern Geld verdienen. Und wenn das geht, ohne wirklich zu forschen, dann kriegen wir auch keine Forschung.“ Auch Prof. Raimund Wildner, Geschäftsführer vom GfK Verein und Vorstand im BVM, plädiert für gründliche Kontrolle der Forscher. Man solle sich die Rohdaten geben lassen und Prozesse checken. Ob das ein betrieblicher Marktforscher wirklich können muss, bezweifelt Waibel-Flanz: „Das ist nicht seine Aufgabe. Er muss sich darauf verlassen, dass der Supplier das bis ins letzte Glied, auch bei den Subunternehmen, geprüft hat.“ Was aber ein betrieblicher Marktforscher unbedingt können muss, sei das Briefing. Wildner ergänzt: „Marktforschung ist das Ergebnis eines relativ komplexen Prozesses und sie ist nur so gut wie das schwächste Glied dieses Prozesses.“ Die erste und die letzte Meile seien besonders wichtig.
„Nach 20 Minuten mit einem 08/15-Fragebogen haben die meisten Leute keine Lust mehr. Das ist erwiesen. “
Ute Jaeger-Wolfe, Geschäftsführerin SSI Deutschland
Immer wieder treffen sich die Diskutanten beim Argument Kompetenz der Marktforscher. Sie sind sich einig: Es mangelt an einer adäquaten einheitlichen Ausbildung. Das gilt für Betriebliche, aber auch für Instituts-Marktforscher. Aber auch bei der Fortbildung werde viel zu wenig getan, glaubt Keller. „Wo findet eigentlich noch Fort- oder Weiterbildung statt? Bei großen Instituten, aber dort eher für die eigenen Tools und Methoden. Insgesamt wird in meinen Augen viel zu wenig getan. Da müssen wir uns an die eigene Nase fassen.“ Warum sieht man so wenige Betriebliche, aber auch ältere Forscher auf den kostenlosen, aber sehr guten Regionalkonferenzen von Verbänden, fragen sich mehrere Teilnehmer? Wer geht auf Konferenzen und vermittelt im Unternehmen das Erfahrene? In welchen Instituten gibt es noch systematische Fortbildung in allgemeinen Methoden?


Das Qualitätsverständnis muss gelebt werden

Nicht verwunderlich, kommt an dieser Stelle der Ruf nach den Verbänden ADM, BVM und DGOF. Diese tun bereits einiges, berichten deren Vertreter: Der BVM stellt Checklisten für Briefings und Ausschreibungen auf seine Webseite. Der Marktforscher BVM verlangt bestimmte Voraussetzungen, der ADM hat zahlreiche Regularien und Kodizes erarbeitet, so auch bei der Erarbeitung der ISO-Normen mitgewirkt. Dietmar Zentner, Berater für Qualitätsmanagement und ebenfalls langjähriger Betriebsmarktforscher, glaubt, dass diese Normen ihren Sinn erfüllen, aber die von der ISO vorgesehenen Audit-Zyklen zu lang und zu statisch sind. „Wichtig ist jedoch, dass das Qualitätsverständnis in den Köpfen über alle Ebenen hinweg gelebt wird“, erklärt Zentner. Während Hellwig zweifelt, ob die Auditoren die Qualität eines Instituts wirklich erfassen können, bricht Buchholz vom AMR eine Lanze für dieses Instrument: „Das hat bei uns zu einer beträchtlichen Prozessoptimierung geführt – das Projekt-Management ist besser durchdacht, systematisiert und dokumentiert. Dies schafft auch für unsere Kunden mehr Transparenz.“


New Entrants müssen eingefangen werden

Als hätte die Marktforschung nicht genug mit diesen strukturellen Problemen zu tun, gibt es auch noch jede Menge neuer Konkurrenten, vor allem im digitalen Bereich. Das sind zum einen die großen US-Player wie Facebook und Google mit fantastischem Zugang zu Nutzerdaten von Konsumenten, das sind aber auch die jungen Wilden, die sich Techniken und digitale Geschäftsmodelle ausdenken, ohne über die Restriktionen der Marktforschung überhaupt nachzudenken.
Konkrete Vorschläge für mehr Qualität:
  • Eine Erhebung unter Betrieblichen durchführen, wie häufig schlechte Marktforschung vorkommt.
  • Mehr Augenmerk auf die Aus- und Weiterbildung.
  • Mehr Mut, mehr Diskurs, mehr Lautstärke.
  • Ein Gütesiegel für gute Qualität von unabhängiger Stelle


Wildner warnt vor übertriebener Hysterie in dem Zusammenhang. „Gewisse Untersuchungen werden sich von der traditionellen Marktforschung wegbewegen.“ Wenn ein Unternehmen seine Kundenbefragung lieber mit Sternchen im Netz machen will – wie Eisele als Beispiel vorträgt – dann „müssen wir das einfach akzeptieren“, sagt Wildner. Vielleicht hat sich herausgestellt, dass eine ausreichende Korrelation mit den KPIs dieses Kunden vorhanden ist.

Jaeger-Wolfe ergänzt: Es gibt viele Dinge, die in Zukunft von der klassischen Marktforschung nicht mehr abgedeckt werden. Als Reaktion sollte man hybride Ansätze mit verschiedenen Datenquellen fahren oder statt offener Fragen im Fragebogen vielleicht Videos mit dem Smartphone erheben. Buchholz glaubt, dass es eine Herausforderung für die Verbände ist, die New Entrants als interessierte Mitglieder zu gewinnen. Auch wenn die sich mancher Regel – wie etwa dem Anonymisierungsgebot – zunächst nicht unterwerfen mögen.
„Wir fischen in immer kleineren Teichen und da sitzen immer mehr dreckige Fische drin. Die Leute, die uns ehrliche Antworten geben, werden vergrault, und die Leute, die für uns ungünstige Motive mitbringen, werden gelobt und im Panel gehalten. Das ist eine Fehlentwicklung. “
Otto Hellwig, Vorstand Respondi, Vorstandsvorsitzender DGOF
„Die jungen Wilden liefern den etablierten Instituten neue Methoden frei Haus. Das ist doch eine traumhafte Situation. Sie können sich überlegen, sollen wir da aufspringen, wollen wir die kaufen oder kopieren wir sie“, beschreibt Strangfeld die Situation aus seiner Perspektive. Einigkeit herrscht in der Runde darüber, dass man sich mit den Methoden der Newcomer beschäftigen und mit ihnen kooperieren muss. Was hat das alles mit Qualität zu tun? Keller: „Ich finde schon, dass das zusammengehört. Die Fragestellung meines Kunden ist, wie kann ich mein Ziel erreichen. Nutze ich die jungen Wilden oder die alten Etablierten?“
„Die Verbände müssen sich die Frage stellen, wie bekommen wir die New Entrants in die Branche herein. Die wollen sich den Regulierungen nicht unterwerfen, etwa dem Anonymisierungsgebot. “
Ulrich Buchholz, geschäftsführender Gesellschafter AMR
Aber wie kann der Kunde die Qualität der Marktforschung erkennen? Keller: „Die wichtigste Frage ist, kann ich dem Kunden das liefern, was er will?“ Jaeger-Wolfe argumentiert: „Wir liefern nicht genug Begründungen, warum die ganzen Qualitätskriterien eingehalten werden sollten, und wir sagen nicht, was passiert, wenn man es nicht tut.“ Da wäre es natürlich hilfreich, wenn man von Flops in der Branche erführe und auch darüber berichtet würde. Wildner, im Vorstand des Rats der Deutschen Marktforschung, der Verfehlungen in den Prozessen behandelt, bekommt manchmal solche Fälle auf den Tisch, erlebt aber immer häufiger, dass die Betroffenen anonym bleiben wollen. „Der Marktforscher, der schlechte, vielleicht sogar betrügerische Studien eingekauft hat, der macht es doch nicht gerne öffentlich“, erklärt er die Vorbehalte. Der Rat kann aber nur aktiv werden und eine Rüge aussprechen, wenn Ross und Reiter genannt werden. Wildner sagt „Was ich mir wünschen würde: Wenn es etwas zu beanstanden gibt, sollte das auch öffentlich gemacht werden, vor allem bei Betrugsfällen. Die muss man rausnehmen aus dem Markt.“
„Marktforschung ist eine Dienstleistung für den Kunden, der definiert die Qualität. Der Schlüssel ist der interne Kunde der betrieblichen Marktforscher. Wenn der eine bestimmte Qualität fordert. Das ist die Benchmark. “
Thomas Perry, Geschäftsführer Q|Agentur für Forschung
Da wundert sich Perry, „warum in dieser Branche so wenig echte Auseinandersetzung stattfindet und warum man davor zurückschreckt, nach außen auszuteilen?“ Das stimmt eigentlich. Hellwig: „Die Branche braucht mehr Lautstärke und mehr Mut. Ich würde mir wünschen, dass der Druck von Nachfrageseite auf die Feldinstitute erhöht wird.“ Jaeger-Wolfe ergänzt: „Es gibt Gütekriterien, es gibt Verbände, aber wir sind nicht laut genug, es gibt nicht genügend Diskurs.“ Da war doch diese Diskussionsrunde mit planung&analyse schon ein guter Anfang. Allen Diskussionsteilnehmern einen herzlichen Dank.

Online-Forschung & Social Media / Pharma & Healthcare
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Erschienen in
planung&analyse 3/2017
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