Online Special Qualitative Forschung

Psychologisches Category Management

Ulrike Oberascher von IFM Mannheim zeigt am Beispiel von Körperölen, wie marktpsychologische qualitative Forschung das Category Management im stationären Handel unterstützen kann.

Die finale Kaufentscheidung wird häufig erst am Point of Sale (POS) getroffen. Im Drogeriemarkt variiert der Anteil ungeplanter, spontaner Käufe zwischen unter zehn Prozent, etwa bei Haarcolorationen, und 31 Prozent bei dekorativer Kosmetik. Neben einem inspirierenden Sortiment, einer übersichtlichen Warenpräsentation sowie einer aufmerksamkeitsstarken Platzierung steigert vor allem eine emotional ansprechende und einladende Einkaufsatmosphäre die Kauflust. Bei Frauen – wer hätte das gedacht - gilt das noch mehr als bei Männern. Unübersichtliche Produktanordnungen, unlogisch platzierte Produkte, zu viele Produkte oder Out-of-Stocks sowie lieblose Warenpräsentation werden dagegen von Shoppern als frustrierend erlebt und bei geplanten Käufen häufig mit Kaufabbrüchen beantwortet.



Der formale Category Management Prozess wird in acht Schritte unterteilt. Im psychologischen Category Management setzen wir unser Wissen über die Psycho-Logik des Shoppers gewinnbringend bei der Kategorie-Definition (Schritt 1), für die Gestaltung der Kategorie-Taktiken (Schritt 6) undbei der Evaluation der eingesetzten Maßnahmen (Schritt 8) ein.

Kategorien leben

Kategorien sind ständigen Änderungen und Anpassungsprozessen unterworfen. Getrieben durch Lifestyle und Konsumtrends verändern sich Shopper-Bedürfnisse und damit die Anforderungen an die Kategorie. Dauernd werden neue Produkte / Marken eingeführt, andere verschwinden aus den Regalen, einzelne Produktsegmente gewinnen an Wichtigkeit, andere wiederum verlieren an Bedeutung.

Denkt man beispielsweise an die Kategorien der Körperpflege, gewinnen Körperöle, die lange Zeit eher ein Dasein als Nischenprodukte für kleine Zielgruppen gefristet haben, gegenüber Cremes / Lotionen rasant an Wichtigkeit und werden im Drogeriemarkt zunehmend nachgefragt.

Inwiefern es sich nun bei solchen Beauty-Trends nur um Strohfeuer oder neue Kategorien handelt, muss letztlich das CM entscheiden.  

Marktpsychologische Forschungsansätze analysieren und verstehen den Shopper in seinen kategoriespezifischen Bedürfnissen, Erwartungen, Wahrnehmungs-, Verhaltens-, und Entscheidungsmuster:

Bei der Entwicklung einer shopperbasierten Kategorie-Definitionen und der Auswahl geeigneter Taktiken für die kreative Umsetzung bilden qualitative Shopper Insights eine Grundlage. In psychologischen Category Workshops identifizieren wir,
  • was die Shopper der Kategorie bewegt, welche Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse sie haben, die durch die Produkte der Kategorie befriedigt werden müssen,
  • welche Produkte für den Shopper überhaupt in die Kategorie gehören, welche Segmente und Subsegmente erwartet werden und welche Needs sie bedienen.
Gemeinsam mit Shoppern erarbeiten wir den Bauplan für die Kategorie sowie die Erfolgsfaktoren für eine gelungene Inszenierung am POS.

Über den Erfolg einer Kategorie entscheidet letztlich ihre Wirkung auf den Shopper im Moment of Truth am POS.

Qualitative Analysen in der realen Einkaufssituation liefern die psychologische Erklärung für die Performance der Kategorie aus Shopper-Sicht und geben Hinweise für Optimierungsansätze der Taktiken. Interessant ist beispielsweise
  • wie Shopper den Einkauf emotional erleben
  • welche Codes und Anker bei der Navigation genutzt werden
  • oder welchen Einfluss Sortiment, Struktur oder Regaltools auf die Kaufentscheidung haben.
Marktpsychologische Ansätze erlauben es, auch unreflektierte Wahrnehmungs-und Verhaltensmuster aufzudecken und zu erklären. Oft entscheidet beispielsweise ein emotional positives Wahrnehmungsklima in der Kategorie maßgeblich über die Lust der Shopper, am Regal zu verweilen, sich inspirieren zu lassen - und am Ende mehr als das Geplante zu kaufen.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Gelingen des CM-Prozesses ist die Akzeptanz der Maßnahmen durch das Personal im Store. Daher werden in der Regel auch die Mitarbeiter in die qualitativen Analysen eingebunden. Nicht zuletzt entscheidet der reale, objektive Erfolg, der sich im Abverkauf valide messen lässt (Evaluation).

Shopper-Insights im CM-Prozess am Beispiel Körperöl im Drogeriemarkt

Nachfolgend wird die zentrale Bedeutung von qualitativ psychologischen Shopper-Insights im CM-Prozess am Beispiel der Kategorie Körperöl im Drogeriemarkt beschrieben.

Im Handel sind Körperöle üblicherweise bei Körperlotion im Körperpflege-Regal integriert. Körperöle der Beauty- und Pflege-Marken (z.B. Nivea) sowie der Naturmarken (z.B. Weleda) sind gemeinsam mit Bodylotion im Markenblock platziert.

Marken, die nur Körperöle und keine Lotion anbieten - meist mit funktionalem Nutzen, z.B. Bi-Oil - bilden einen gemeinsamen kleinen Block im Regal irgendwo zwischen den großen Markenranges. Das Unternehmen delta pronatura Dr. Krauss & Dr. Beckmann KG mit Sitz in Egelsbach führt mit dem speziellen Körperöl Bi-Oil ein außerordentlich erfolgreiches Produkt auf dem deutschen Markt. Durch die rasante Entwicklung des Körperölmarktes in den letzten Jahren lag für das Category Management bei delta pronatura die Vermutung nahe, dass sich auch die Anforderungen der Shopper an Sortimentsgestaltung und Produkt-Platzierung von Körperölen verändert haben könnten und Körperöle zunehmend als eigene Kategorie gesehen werden.  

Vor diesem Hintergrund sollte über eine neue Kategorie-Definition Körperöl und deren taktische Umsetzung am POS nachdacht werden. Ziel war die Entwicklung eines neuen Konzeptes für die Platzierung der Körperöle, das Wahrnehmung und Suchlogik von Körperöl-Shoppern im Drogeriemarkt entspricht. Gemeinsam mit einem Handelspartner hat delta pronatura einen CM-Prozess für die Kategorie Körperöle initiiert, den das IFM mit einem mehrstufigen marktpsychologischen Forschungsprozess begleitet hat:
  • In einem ersten Schritt sollten in Fokusgruppen Insights generiert werden, die vor allem Aufschluss über den Stellenwert von Körperölund relevante Differenzierungskriterien zu anderen Körperpflege-Produkten (z.B. Lotion) bei Produktauswahl und Verwendung (funktionale Benefits, Verwendungsanlässe, emotionale Needs) geben und somit erste Hinweise auf die Kategorie-Definition aus Sicht der Shopper liefern.
  • Mittels Accompanied Shopping Trips (teilnehmende Beobachtung beim Einkauf und anschließende Tiefenexploration) wurden anschließend Wahrnehmung, emotionales Erleben, Navigation und Suchmuster, Stärken und Schwächen der aktuellen Präsentation von Körperölen aus Shopper-Sicht sowie die Auswirkungen auf das Kaufverhalten untersucht (Status Quo der Kategorie-Performance am POS)
  • Schließlich wurden in psychologischen Category Workshops mit Verwenderinnen von Körperöl Insights generiert, die Aufschluss über die Anforderungen und Erwartungen der Shopper an das ideale Layout - den Bauplan - eines separaten Körperöl-Bereiches und eine angemessene und attraktive Inszenierung am POS liefern (Kategorie-Definition/ Entwicklung von Taktiken).
Nachfolgend werden die Ergebnisse der einzelnen Stufen im Forschungsprozess skizziert:

Stellenwert von Körperölen:
Bereits die erste marktpsychologische Studie mit Körperöl-Verwenderinnen liefert die Bestätigung, dass Körperöl aus Verbrauchersicht eine eigene Kategorie im Bereich der Körperpflege darstellt und auch beim Einkauf als gemeinsam platzierte Produktgruppe erwartet wird. Öle bieten unique Benefits im Vergleich zu Körperlotion, besitzen eine höhere emotionale Bedeutung und bescheren durch Duft und Konsistenz ein sinnliches Pflege-Erlebnis, das die Seele und die Haut verwöhnt. Sie bilden ein von Lotion klar getrenntes, unabhängiges Produktuniversum.

Körperöl dient der Auszeit aus dem Alltag. Quelle: IFM / Für Großansicht klicken
Körperöl dient der Auszeit aus dem Alltag. Quelle: IFM / Für Großansicht klicken


Status Quo der Kategorie-Performance:
Bei der Einkaufsbegleitung von Kundinnen des Drogeriemarktes ist das Auffinden vertrauter Körperöle (Einkaufsaufgabe Gewohnheitskauf) völlig unproblematisch. Die Produkte werden anhand der gelernten Platzierung und markentypischer Codes im Körperpflegeregal schnell und mühelos identifiziert. Allerdings bietet der Status quo der Präsentation keinerlei Anreiz, sich intensiver mit der gesamten Auswahl an Körperölen zu befassen. Sie hat also keinerlei emotionalen Aufforderungscharakter. Selbst bei gezielter Suche nach bislang nicht gekauften Körperölen (Einkaufsaufgabe Neukauf) stellt die Identifikation eine Herausforderung für die Shopperinnen dar.
  • Viele Produkte werden lediglich zufällig nach langem Scannen des Regals und Lesen von Packungstexten entdeckt.
  • Fehlende generalisierbare Packungscodes für Körperöle, schmale Facings und verwirrende Anordnung erschweren die Orientierung.
  • Der geringe Impact der Produkte lädt zudem nicht zum spontanen Shoppen ein.
In der derzeitigen Präsentation werden Kompetenz und Mehrwert der Kategorie Körperöle in Abgrenzung zu Lotion nicht ersichtlich. Zusätzlich motiviert durch den deutlich höheren emotionalen Stellenwert der Körperöle im Vergleich zu Körperlotion, haben Shopper den Wunsch nach kompakter, exponierter Platzierung sowie emotionaler Inszenierung und wertiger Präsentation aller Körperöle in einem eigenen Regalbereich.  

Die Identifikation der Körperöle im Umfeld der Körperlotionen stellt eine Herausforderung für die Shopper dar. (Quelle: IFM)
Die Identifikation der Körperöle im Umfeld der Körperlotionen stellt eine Herausforderung für die Shopper dar. (Quelle: IFM)


Kategorie-Definition Körperöle/ Entwicklung von Taktiken:
In mehrstündigen Category-Workshops setzen sich die Teilnehmerinnen intensiv mit einem zuvor definierten Körperöl-Sortiment auseinander.
Shopper segmentieren die Körperöle nach antizipierten Nutzenversprechen: Massage, Pflege und Funktion und zwar bewusst auf Kosten von Markenblöcken.
Im Nutzensegment Pflege werden zwei Subsegmente erwartet: Standard-Pflegeöle (z.B. von Dove, Nivea), hochwertige Pflegeöle (z.B. von Klosterfrau) bzw. Natürliche Wellness-Öle (z.B. von Weleda). Auch bei Funktionsölen werden zwei Subsegmente gebildet: konventionelle und natürliche Funktionsöle.
Kriterien für die Bildung sinnvoller Nachbarschaften zwischen gebildeten Segmenten im Regal sind Wertigkeit (absteigend) und Verwendungsfrequenz.
  • Funktionsöle werden als wertigstes Segment oben im Regal platziert, gefolgt von Pflege-Ölen (Subsegmente ebenfalls nach Wertigkeit).
  • Massageöle werden aufgrund der vergleichsweise geringen Kauf-und Verwendungshäufigkeit im unteren Regalbereich platziert.
  • Die Platzierung des gebildeten Natur-Segments erfolgt ebenfalls nach Wertigkeit, im oberen Regal-Bereich.
Bi-Oil fungiert aufgrund seiner hohen Bekanntheit und der Kompetenz als Öl-Spezialist als Ankermarke für die gesamte Kategorie Körperöle und wird von den Verbraucherinnen prominent platziert (Tray mit Doppelfacing).

Für die Inszenierung des Bereichs am POS haben Kommunikationstools, die den emotionalen Impact des Regals erhöhen, für die Shopperinnen die größte Bedeutung:
  • Erwartet werden beispielsweise ein farbiger Header mit Visual Öl-Tropfen, eine angedeutete Frauensilhouette und eine attraktive Inszenierung der neuen Kategorie mittels passender Ergänzungsprodukten (z.B. Ölpfännchen, Massagehandschuh).
  • Die Integration von Trays, einem Neuheiten-Feld und Testern kann sowohl den emotionalen Impact und die Lust am Testen erhöhen als auch die Orientierung verbessern.
Funktionsöle werden als wertigstes Segment oben platziert, gefolgt von Pflege-Ölen. Massageöle werden aufgrund der geringen Verwendungshäufigkeit unten platziert. Aus Shopper-Sicht fungiert Bi-Oil als Ankermarke für die Kategorie. (Quelle: IFM)
Funktionsöle werden als wertigstes Segment oben platziert, gefolgt von Pflege-Ölen. Massageöle werden aufgrund der geringen Verwendungshäufigkeit unten platziert. Aus Shopper-Sicht fungiert Bi-Oil als Ankermarke für die Kategorie. (Quelle: IFM)


Der neue Körperöl-Bereich sollte idealerweise in direkter Nachbarschaft zu Körperlotion platziert sein. Eine klare Trennung der Bereiche durch separate Header und optische Begrenzungen (Seitenfahnen) erleichtert die Orientierung.

Erst eine Blockplatzierung von Körperölen als eigene Kategorie verspricht eine überschaubare und dem Stellenwert der Kategorie angemessene Inszenierung. Für den Händler bietet sich dadurch eine Profilierungschance gegenüber dem Wettbewerb, zeigt er doch damit seine Kompetenz für den Einkauf von Körperöl. Die Blockplatzierung
  • macht die Auswahl sichtbar,
  • stärkt Kompetenz und Stellenwert der Kategorie Körperöle, erlaubt die Inszenierung der Körperöle am POS,
  • stützt Orientierungs-und Suchverhalten
  • und entspricht der Shopper-Logik.
Fazit und Ausblick

Marktpsychologische Expertise unterstützt den CM-Prozess in der Phase der Kategorie-Definition und der kreativen Umsetzung. Sie erklärt, wie die Kategorie performt und erlaubt letztlich ihre valide Bewertung. Qualitative Insights erklären die psychologischen Prozesse beim Einkauf in der Kategorie und bilden die Basis für eine shopperorientierte, erfolgreiche Kategorie-Präsentation. Das IFM Mannheim nutzt in allen Phasen des Prozesses die Synergieeffekte aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden.

Neben dem Einkauf im stationären Handel wird auch der Einkauf Online immer wichtiger. Entsprechend steigt die Bedeutung von fundiertem, psychologischem Category Management für den Online-Handel (e-CM).

Da sich das Online-Geschäft vom klassischen Handel in einigen Bereichen deutlich unterscheidet (z.B. einem potentiell unbegrenzten Sortiment ohne räumliche Limitierung aber auch ohne Übersicht, mediales statt reales Produkterleben) werden auch andere psychologische Prozesse wirksam. Und deshalb sind auch andere Herangehensweisen für erfolgreiches, shopperorientiertes Category Management nötig.
Aber auch dafür stellt marktpsychologisches Know-how bereits geeignete Methoden bereit. An Erweiterungen und Adaptionen arbeiten wir. Das ist unsere Passion.

Das IFM Mannheim beschäftigt sich intensiv mit der Forschung und Beratung im Rah­men von Category Management Projekten mit dem Schwerpunkt Drogerieartikel und ist Solution Partner der GS1.

      Ulrike Oberascher ist Diplom Psychologin und zertifizierte systemische Therapeutin (SG).  Seit 2014 leitet sie die Abteilung qualitative Forschung bei IFM Mannheim. Sie ist Expertin für psychologische Shopper-Forschung, psychologisches Category Management und Marke.
     

      Qualitative Forschung
ist Thema in Heft 1/17 
von planung&analyse 


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