Psychografisches Targeting

„Wir brauchen Tante Emma 2.0“

Joost van Treeck
John M. John
Joost van Treeck
Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Hamburg, hat für die Agenturen von Serviceplan eine Methode entwickelt, mit der man die Persönlichkeit der Menschen erfasst und ihnen das anbieten kann, was sie wirklich wollen.
Herr van Treeck, Sie sind Professor für Werbepsychologie und bezeichnen sich selber als Kundenbeziehungs-Therapeut. Brauchen Kunden-Beziehungen einen Therapeuten?
Ich habe mich in der Tat viel mit Kundenbeziehungen beschäftigt, diese zu bestimmen und zu modellieren. Seit vergangenem Dezember, nach der Wahl von Donald Trump, ist verstärkt das Thema psychografisches Targeting ins Zentrum gerückt. Trump hat angeblich Millionen Bürger individuell angeschrieben, unterstützt von Cambridge Analytica. Seit der US-Wahl spricht man davon. Vorweg, was Cambridge Analytica für Trump in den USA gemacht hat, ist in Deutschland so nicht umsetzbar. Soweit man das nachvollziehen kann, kauft CA Daten aus verschiedensten Quellen, von Kreditkartenanbietern, Onlinehändlern und zahlreichen anderen Verzeichnissen, die in den USA legal verfügbar sind. Wenn sich ein Nutzer auf einer Webseite einloggt, wird das gespeichert und einer Person genau zugeordnet. Zusätzlich konnten noch Daten von Facebook dazu gematcht werden. Ich sage „konnten“, weil Facebook meines Wissens heute nicht mehr mit Cambridge Analytica zusammenarbeiten will und die psychografischen Daten von Facebook aus einer Studie aus den Jahren 2011/12 stammen. Alle diese Daten wurden auf einzelne Personen heruntergeschrieben. Das klingt nach einem ungeheuer präzisen Wissen, ist aber auch gleichzeitig ein Nachteil, weil man so nur mit Kunden „sprechen“ kann, zu denen man einen Datensatz gespeichert hat. Das ist vermutlich auch der Grund, warum die Expansion – Cambridge Analytica artikuliert sich in letzter Zeit recht aggressiv – erst einmal in China stattfindet. Das hat meiner Meinung nach einen einfachen Grund: Dort kann man ähnlich agieren wie in den USA. In Deutschland und Europa ist eine so weitreichende Speicherung und Identifizierung von personenbezogenen Daten zu Marketingzwecken zum Glück verboten.

Ok, Sie werden uns noch erklären, wie Sie vorgehen. Aber erst mal die Frage: Was ist das eigentlich, psychografisches Targeting?
Das ist eine weitreichende Veränderung im Verständnis von Zielgruppenbeschreibungen. Das Ziel ist es ja, Kunden ganz individuell anzusprechen. Also Tante Emma 2.0. Das ist das Ziel – Tante Emma konnte jeden Kunden hoch individuell ansprechen. Herrn Dr. Meier von der Sparkasse wird anders bedient als Frau Schulz oder der kleine Max. Aber eine solche Individualisierung wird natürlich schwierig, wenn ich ein großer Player bin und Millionen von Kunden habe. Daher versucht man mit einer Zielgruppenanalyse, Menschen zu identifizieren, die möglichst homogen sind und für die man eine effiziente Kommunikation erstellen kann. In der Hoffnung, dass die sich auch wirklich individuell angesprochen fühlen.



Bisher hat man das durch äußere Kriterien wie Alter oder Geschlecht versucht.
Genau, durch Soziodemografie und hier und da zusätzliche Informationen über spezifische Werte und Einstellungen zu bestimmten Themen. Die Basis war immer die Idee: Ich nehme alle 24-jährigen Frauen, die in Großstädten leben und ein bestimmtes Einkommen haben, und kann diese dann mit derselben Werbung ansprechen. Aber wenn man das ausspricht, merkt man schon: Das kann nicht stimmen. Nicht alle Frauen eines Alters, mit bestimmter Wohnsituation und Einkommen ticken gleich. So wird das aber seit 30, 40 Jahren gemacht. Und es ist ja noch absurder. In Wirklichkeit behaupten wir ja sogar Menschen zwischen 24 und 34 und einem bestimmten Einkommen seien quasi identisch. Identifiziert wird das immer nur über beobachtbare Größen.


Das ist dann wie bei Amazon: „Menschen die dieses gekauft haben, kauften auch …“?
Ja, genau. Hier wird der erste Unterschied deutlich: Beim psychografischen Targeting kann ich eine Vorhersage für das zukünftige Verhalten treffen, selbst wenn das konkrete Verhalten noch nicht gezeigt wurde, weil ich die grundlegenden Auslöser des Verhaltens, das psychologische Profil nutze. Uns haben lange Zeit die Werkzeuge gefehlt, um zu messen, wie die Person wirklich ist und warum sie eine Entscheidung trifft. Im Grunde war es immer eine Fokussierung auf den Effekt und nicht auf den Auslöser. Aber erst, wenn ich mich auf das „Warum“ fokussiere, kann ich vorhersagen, wie sich eine Person verhalten wird.

Aber ändern wir unser Verhalten nicht, je nach Situation?
Verhalten ist immer eine Interaktion von Persönlichkeit mit der jeweiligen Umweltsituation. Die Persönlichkeit ist etwas, das feststeht und unveränderlich ist. Das ist ein Diktum der Psychologie. Da setzen wir an. Wir interessieren uns gar nicht mehr dafür, wie alt jemand ist, ob es Mann oder Frau ist, wie er aufgewachsen, was er für eine Bildung hat, sondern wir fragen nach den Motiv-Strukturen. Motive sind ja auch im natürlichen Sprachgebrauch die Erklärung für das „Warum“ eines Verhaltens. Das ist das tiefste Innerste, meine Triebfeder. Was treibt mich an im Leben?

Und die Motive gelten für jeden Gesichtspunkt im Leben?
Genau. Es gibt auch noch sehr viel feinere Theorien dazu. Aber für eine Segmentierung handhabbar sind die Big-3-Motive: Macht, Leistung und Anschluss. Jeder Mensch hat unterschiedliche Ausprägungen in diesen drei Motiven. Macht ist leider im Deutschen etwas negativ konnotiert. Vielleicht sollte man besser Einflussnahme sagen, oder Power. Es gibt Menschen, die haben ein ganz ausgeprägtes Motiv, Einfluss zu nehmen oder Kontrolle zu zeigen. Andere haben dieses Motiv weniger ausgeprägt. Dann gibt es das Leistungsmotiv, den Anspruch, ständig besser werden zu wollen, die ständige Optimierung. Und das dritte Motiv ist Anschluss. Jeder möchte dazugehören, aber in unterschiedlicher Ausprägung.

Wie schließen Sie aus dem Web-Surfverhalten auf die Persönlichkeit?
Wir verwenden die Wege, die ein Nutzer im Netz vollzieht, um daraus abzuleiten, welche Persönlichkeitseigenschaften der User hat. Grundlegend verwenden wir dieselben Cookie-Daten, die derzeit schon erhoben werden, um nach gewissen Merkmalen Werbung auszusteuern. Der Unterschied liegt in der Auswertung oder der Suche nach den Mustern, aus denen sich die Persönlichkeit ableiten lässt. Allerdings arbeiten wir nur mit Sequenzen von rund einer halben bis einer Stunde.
Die Big 3: Macht, Leistung, Anschluss
Machtmotiv: Menschen mit starker Ausprägung in diesem Motiv mögen es zu führen, Wege zu bestimmen und Einfluss zu nehmen. Bei Chefs ist dies ebenso zu finden wie bei Lehrern, Müttern oder Politikern. Menschen mit diesem Motiv bevorzugen Produkte, die eine Einflussnahmemöglichkeit stärken und bevorzugen Kreation, in denen der Machtanspruch dargestellt wird. +++ Leistungsmotiv: Mit einem ausgeprägten Leistungsmotiv suchen Menschen ständig nach Verbesserung und Optimierung. Schneller die Strecke laufen als gestern, effizienter Handeln oder Ziele erreichen. Produkte sollen diesen Anspruch erfüllen oder bei der eigenen Optimierung helfen. Passende Kommunikation und Kreation bezieht sich auf Leistungssituationen und zu meisternde Herausforderungen. +++ Anschlussmotiv: Dieses Motiv zeigt den ausgeprägten Wunsch nach „dem Dazu-gehören“ oder auch „nicht zurückgewiesen werden“. Produkte helfen, Anschluss zu Gruppen oder anderen Menschen zu finden oder Zugehörigkeit zu dokumentieren. Die Kommunikation unterstreicht deshalb vor allem gemeinschaftliche Erlebnisse.
Reicht das, um eine komplexe Persönlichkeit zu erfassen?
Unsere Persönlichkeit hat verschiedene Facetten, die in unterschiedlichen Situationen wirksam werden. Das heißt, ich bin morgens im Büro in einer ganz anderen Verfassung als abends. Auf der Arbeit ist mein Leistungsmotiv voll ausgeprägt und abends, wenn ich mich mit Freunden auf einen Drink treffe, ist es das Anschlussmotiv, das voll wirkt. Das ist die schon beschriebene Interaktion von Persönlichkeit und Situation. Wir arbeiten aus gutem Grund nur mit Sequenzen und wenn die Surfsession geendet hat, dann werfen wir den Datensatz weg. Das machen wir nicht nur aus ethischen Gründen, sondern das hat ganz einfache, ich nenne es mal technische Gründe. Zum einen, weil man ja morgens nach ganz anderen Dingen im Internet sucht als abends. Zum anderen, weil viele mehrere Geräte nutzen oder unter Umständen ein Gerät von verschiedenen Leuten benutzt wird. Das würde also verfälschte Ergebnisse liefern bei dem Versuch, konsistente Daten zu einem User zu erfassen.


Funktioniert das auch, wenn sich der Datenschutz durch die E-Privacy-Verordnung verschärft?
Wir arbeiten vollkommen datenschutzkonform. Das ist auch eine ethische Frage. Ich glaube, es ist richtig, dass man diese Daten nicht speichern darf. Davon bin ich persönlich überzeugt. Die E-Privacy-Verordnung ist eine neue Herausforderung. Aber es geht ja darum, dass ich nur Daten erheben soll, für die es eine tatsächliche Verwendungsrelevanz und einen echten Mehrwert für den Nutzer gibt. Ich glaube, das erfüllt der Ansatz der Nutzung von Sequenzen ohne Speicherung.

Noch mal zur Methode. Sie wissen, in welcher Befindlichkeit die Menschen sind und welche Persönlichkeit dahintersteht? Wie machen Sie das?
Bis zum letzten Baustein könnten wir jetzt viele Stunden darüber reden. Kurz dargestellt: Es geht darum, die Persönlichkeit möglichst umfassend zu erheben. Das sind die Motivstruktur, die Einstellungsstruktur und die bekannteren Big-5-Persönlichkeitsmerkmale. Es war ein aufwendiger Forschungsprozess. Ein erster Startpunkt war ein Datensatz mit 4,7 Milliarden Datenpunkten von 1 Million Usern, in denen die Muster psychodiagnostisch ausgewertet wurden. Das klingt nach Rocket Science, aber im Grunde sind das statistische Verfahren, die lange bekannt sind. Diese Muster werden dann mit Panelstudien validiert und geschärft. Sie dienen dann zur Identifikation, welche Persönlichkeitseigenschaften ein Surfer zeigt. Ich weiß also, welche Person ich gerade vor mir habe. Ist das jemand mit einem ausgesprochenen Anschluss-Motiv oder einem Leistungs-Motiv, ist er eher extrovertiert oder introvertiert.

Und dann zeigen Sie ihm unterschiedliche Werbung für ein Produkt?
Ja, und diese Vorgehensweise verändert die Aufgabe der Kreativen. Sie brauchen eine kreative Leitidee, um den Spirit der Marke zu erklären. Aber dann braucht man für die Zielgruppen unterschiedliche Ansprachen. Das Produkt soll die verschiedenen Persönlichkeiten ansprechen und unterschiedliche Motive befriedigen, und das ohne die Marke zu verwässern oder beliebig Dinge zu kommunizieren, die zwar zur Person, nicht aber zur Marke passen.

Serviceplan hat mit dieser Methode des psychografischen Targeting eine erste Kampagne für den Mini Countryman entwickelt. Wie wurde das dort umgesetzt?
Der Mini kann eine Eintrittskarte zu einer kreativen, jungen, hippen Community sein. Das zeigt das Anschlussmotiv, den Wunsch, dazuzugehören. Auf der anderen Seite kann er ein kleines Rennauto sein, da wäre das Leistungsmotiv angesprochen. Also muss der Kreative die Leitidee unterschiedlich erzählen. Einmal mit vielen Leuten, die am Lagerfeuer sitzen und die zusammen mit dem großen Mini angereist sind. Oder mit dem rasant fahrenden Mini, der eine schwierige Piste bewältigt. Hier bleibe ich der Marke beide Male treu und kann die unterschiedlichen Motive der Kunden ansprechen.

Wie viele verschiedene Werbemotive wurden für den Mini entwickelt?
Das ist ein Rechenexempel, weil eine Anzeige aus verschiedenen Elementen besteht. Man hat im Hintergrund ein Bild, das man austauschen kann. Dann gibt es unterschiedliche Lines, man kann die Farbe verändern oder einzelne Features, wie einen großen Kofferraum oder ein Head-up Display, zeigen. Wenn man alles miteinander kombiniert, kommt man auf viele Hundert verschiedene Kombinationen, die theoretisch möglich wären. Ausgespielt werden letzten Endes unter 20 Kombinationen, die wirklich relevant sind.

Und wie sind die Ergebnisse?
Ja, Serviceplan spricht von einer gestiegenen Konversions-Rate in Form von qualifizierten Leads von teilweise 200 Prozent in bestimmten Subgruppen. Es kommt dann auch immer die Frage: Ist das Manipulation, oder nicht? Ich erinnere dann immer gerne an die Vorgehensweise von Tante Emma. Wenn die mir sagt, dass sie extra für mich die tollen Trauben beiseitegelegt hat, weil ich die so gerne esse. Dann bin ich gerne bereit, diese viel zu teuren Trauben zu kaufen und verlasse glücklich den Laden. Und dann habe ich nicht das Gefühl, dass ich manipuliert wurde, sondern dass sich tatsächlich mal jemand dafür interessiert hat, was ich gerne mag. Das sollte auch im Internet funktionieren.

Erschienen in planung&analyse 6/2017


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