48. PUMa-Plenum in Frankfurt

Aufmerksamkeit ist alles

Ashley Smith von InSites Consulting zu Insights
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Ashley Smith von InSites Consulting zu Insights
„Insights aktivieren“ war das Thema des Workshops, den InSites Consulting gemeinsam mit planung&analyse durchgeführt hat. Eingeladen waren betriebliche Marktforscher, die wissen wollten, wie sie in ihren Unternehmen die internen Stakeholder für den Konsumenten begeistern können.

„Die meisten Marketeers haben kaum Kontakt mit Kunden und lange nicht die Informationen über deren Verhalten, die Marktforscher haben“, sagt Tom de Ruyck, Managing Partner vom belgischen Institut InSites Consulting. „Manche veranstalten ‚Kunden-Safaris‘, um überhaupt in deren Nähe zu kommen.“ Das sagt alles. Der Kunde als wildes Tier, dem man sich mit der Kamera vorsichtig nähert? Der Workshop für PUMa wollte Wege aufzeigen, wie man interne Stakeholder mit lebendigen Insights von richtigen Kunden konfrontieren und die Erkenntnisse auch aktivieren kann.



Zunächst jedoch ging es um die Frage: Was ist ein Insight? Das ist doch klar, denkt sich der erfahrene Marktforscher. Doch es lohnt sich ein genauerer Blick. Wo hört die reine Beobachtung auf und fängt die Hypothese an und wie formuliert man ein Insight aus der Sicht des Konsumenten ohne direkt in Produkten und Lösungen zu denken. Unter Anleitung von Ashley Smith von InSites Consulting wurde dies praktisch erprobt.

Problem- und nicht produktzentriertes Denken gehört dazu. Um tiefe Insights zu bekommen, muss man etwas graben, die liegen nicht offen auf der Straße. Relevanz ist dabei ein zentrales Stichwort, Aktualität ein weiteres und schließlich muss der Kunde sich in der Aussage wiedererkennen, muss sagen „Yes, it’s me“.


Eine bedeutsame Beobachtung ist dabei immer der Startpunkt, die DNA, eines jeden Insight. Hierbei kann auch Big Data helfen, muss aber nicht. Was nicht fehlen darf, sind auf jeden Fall Emotionen. Außerdem ein gewisses Dilemma, in dem sich der Kunde befindet, eine Problembeschreibung und schließlich Vehemenz und Wichtigkeit, die hinter dem Dilemma steckt und sich dadurch äußert, das sie von verschiedenen Konsumenten wiederholt geäußert wird.
Tom de Ruyck von InSites Consulting
© pua
Tom de Ruyck von InSites Consulting
Sind die Insights erkannt und formuliert, geht es daran auch die übrigen Stakeholder im Unternehmen davon zu überzeugen. Es beginnt schon bei der Präsentation, die einer Studie im Unternehmen folgt. „Wo sind die Teilnehmer des Workshops gedanklich?“, fragt de Ruyck. Richtig überall nur nicht beim Thema der Veranstaltung. Also muss bereits vor dem Termin eine Phase geschoben werden, in der die Kollegen neugierig, hungrig auf die Ergebnisse gemacht werden, sei es durch ein kurzes Preview oder durch ein Quiz. Wirkungsvoll können auch mehrere Ankündigungs-Poster im Unternehmen sein, am besten auf den Toiletten.

Als magische Formel für einen Workshop von einer Stunde nennt de Ruyck die 20-20-20-Regel: Die eigentliche Präsentation sollte nicht länger als 20 Minuten dauern und nicht mehr als 20 Charts zeigen. In weiteren 20 Minuten sollten die Teilnehmer mit dem Datenmaterial selber die Insights erfahren und erleben können und die verbliebenen 20 Minuten sollten für Diskussion genutzt werden.

Schließlich sollten Wege überlegt werden, wie die gefunden Insights im Nachgang im Kopf bleiben. Dabei gibt es aufwendige Lösungen, wie einen Film oder eine App, aber durchaus auch günstige Umsetzungen. „Es kommt mehr auf die Kreativität an“, glaubt de Ruyck. Denn schließlich ist alles eine Frage der Aufmerksamkeit, die man im Unternehmen wecken kann. Viele weitere praktische Tipps wurden auf dem Workshop ausgetauscht und schließlich konnten die rund 20 Teilnehmer durch aktive Gruppenarbeit Ideen für die eigene Praxis gewinnen und mit nach Hause nehmen.

PUMa ist ein Netzwerk für betriebliche Marktforscher, das von planung&analyse betreut wird. 

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