Online Special Software

Ein detailreiches Bild des Kunden zeichnen

Seine Kunden sollte man richtig kennen
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Seine Kunden sollte man richtig kennen
In Studien mit psychophysischen Methoden wie Eye-Tracking oder Pulsmessung wollen Marktforscher neue Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten gewinnen. Eine spezielle Software integriert verschiedene Anwendungen aus diesem Bereich und ermöglicht eine effiziente Auswertung der Daten, erklärt Dr. Roland Spies von Ergoneers.

Marktforschung und Verhaltensbeobachtung sind eng miteinander verknüpft. Warum greift der Kunde beispielsweise zu Schokolade A und nicht zu Schokolade B? Eine möglichst genaue Analyse des Kundenverhaltens soll die nötigen Erkenntnisse liefern. Klassische Studien wie Beobachtungen oder Befragungen lohnen sich jedoch erst bei einem entsprechend hohen Return-on-Investment des Produkts.

Neue Technologien können die Erkenntnistiefe erweitern: Die Erfassung des Blickverhaltens, die Aufzeichnung von Bewegungsmustern und die Erhebung physiologischer Daten ermöglichen ein noch exakteres Bild des Konsumenten. Ergoneers hat dafür eine Software-Plattform entwickelt. D-Lab kann die Messungen unterschiedlicher Sensoren gleichzeitig aufzeichnen, analysieren und visualisieren. Auch die Auswertung kann automatisiert erfolgen.




Forscher spart sich viel Zeit vor dem Rechner


Beispiel Supermarkt: D-Lab zeichnet via Eyetracking die sogenannten Areas of Interest des Konsumenten, der eine Eyetracking-Brille trägt, auf. Dabei kommt eine eigens entwickelte Markertechnologie zum Einsatz. Die Marker ähneln QR-Codes. Sie werden im Testbereich angebracht, beispielsweise an Regalen im Supermarkt. Eine automatisierte Berechnung vordefinierter Standard-Blickkennwerte der Areas of Interest erspart dem Studienleiter Zeit bei der Auswertung. Auch die Visualisierung des Blickverlaufs als Heatmap ist möglich. Sie gibt die Bereiche in einer kräftigeren Farbe wieder, auf die besonders oft geschaut wurde. Alternativ kann die Darstellung als Blickpfad, der die Reihenfolge und Dauer der Blicke zeigt, gewählt werden.
Dr. Roland Spies
Dr. Roland Spies
Ergoneers
ist Mitbegründer und Gesellschafter der Ergoneers Group. Bevor der heutige CEO des Herstellers für Soft- und Hardware für Verhaltensforschung zum Unternehmen kam, war er für verschiedene Forschungsprojekte im Bereich Verhaltensbeobachtung und Ergonomie an der TU München tätig. Dort hat er in Kooperation mit Audi im Bereich Fahrzeugergonomie und Maschinenbau promoviert.
Beispiel Fitnessstudio: Zusätzlich zur Möglichkeit des Eyetracking können physiologische Daten des Probanden mit Messgeräten verschiedener Anbieter kabellos aufgezeichnet und analysiert werden. So lassen sich unter anderem Herzfrequenz, Puls oder Hautleitwert aufzeichnen. Dabei werden über das Armband die Daten an die App SensorConnect von Ergoneers übertragen. Sie arbeitet die Daten entsprechend auf und übermittelt sie an D-Lab. Der Vorteil besteht hier in der realitätsnahen Versuchsumgebung, da die Testperson nicht durch Anschlusskabel gestört wird. Darüber hinaus können an die Mess- und Analysesoftware Sensoren zur Messung der Hirnaktivität angeschlossen werden.

Mit Physio-Sensoren können Werte zur Muskelaktivität oder Atmung erfasst werden. Das ermöglicht Rückschlüsse auf das Befinden der Testperson. Die entsprechenden Sensoren können je nach Fragestellung und Komplexitätsgrad der Studie integriert werden.

Von Hirnwellen bis Pupillenaktivität ist alles messbar

Für eine noch umfangreichere Analyse kann auch eine kabellose Haube eingesetzt werden. Sie misst die Spannungsschwankungen zwischen festgelegten Punkten im Gehirn, die in der Softwareplattform live in Form von Wellen wiedergegeben werden. Die visualisierten Alpha-, Beta-, Gamma- und Thetawellen geben Aufschluss über den Wachzustand sowie die kognitive Belastung der Testperson etwa während einer Autofahrt. Für kleinere Studien eignet sich zur Messung auch ein Eyetracking-System, das die Pupillenaktivität verfolgt. Denn auf Basis der Veränderungen der Pupillengröße lässt sich die mentale Belastung ebenfalls errechnen. Die geeignete Kombination der einzelnen Sensoren ermöglicht eine präzise Beurteilung des menschlichen Verhaltens in der Markt- und Verhaltensforschung. Für eine ganzheitliche Beurteilung ist es erforderlich, bestimmte Werte zu ermitteln und in Relation zueinander auszuwerten. Das ist normalerweise mit viel Zeitaufwand für den Studienleiter verbunden, weil er während der Messung Markierungen oder Kommentare in den Daten vornehmen und anschließend manuell auswerten muss.

Mittels eines Formel Editors kann in den aufgezeichneten Daten nach bestimmten oder vordefinierten Ereignissen gesucht werden. Die Definition der relevanten Werte mit der Scripting Language ermöglicht die Konzentration auf die Datenerhebung. Möchte ein Forscher beispielsweise wissen, wie hoch die Gehirnaktivität des Probanden bei jedem Blick auf das Süßwarenregal war, dann lassen sich speziell diese Daten über die Scripting Language ausgeben.

Als Plattform für automatisierte Auswertung spart Ergoneers D-Lab zusammen mit dem zielgerichteten Einsatz passender Sensoren und Tools Marktforschern viel Zeit. Ihre Effizienz führt bei der Auswertung von Verhaltensstudien zu geringeren Kosten bei einer gleichzeitig hohen Qualität der Analyse.

Erschienen in planung&analyse 5/2017

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