Online Special Pharma

Patienten im Web erforschen

Digital Landscaping macht Stakeholder sichtbar: Auf einer digitalen Landkarte werden alle relevanten Gruppen visualisiert.
Q | Agentur für Forschung
Digital Landscaping macht Stakeholder sichtbar: Auf einer digitalen Landkarte werden alle relevanten Gruppen visualisiert.
Für die Trendforschung wird das Internet als Datenquelle immer wichtiger. Entsprechende Forschungsansätze erfreuen sich etwa in der Konsumgüterbranche großer Beliebtheit. Auch die Pharmamarktforschung kann Werkzeuge wie Digital Landscaping, Netnographie und Monitoring gewinnbringend nutzen, weiß Oliver Tabino von der Q | Agentur für Forschung.
In der Pharmamarktforschung sind netnographische Forschungsansätze oder gar Monitorings noch selten. Ein Grund dafür ist der Fokus auf Healthcare-Professionals, die nach wie vor im Web schwer zu erforschen sind: Nur wenige Ärzte oder andere Key Opinion Leaders (KOL) der Pharmabranche sind in sozialen Medien, Foren oder auf Blogs aktiv. Dennoch können webbasierte Research-Ansätze einen echten Mehrwert für Pharmaunternehmen darstellen. Im Bereich der Immuntherapie kann man etwa aufkommende Diskussionen zur Bedeutung von Biomarkern beobachten oder die steigende Akzeptanz von Kombinationstherapien. Typischerweise besteht der Forschungsprozess aus drei Elementen: Digital Landscaping, Netnographie und Web-Monitoring.

Nehmen wir die Neueinführung eines Medikamentes, die über die verschiedenen klinischen Studien hinweg bis zur Zulassung für ein Therapiegebiet von Marktforschern begleitet wird. Am Anfang steht die zentrale Frage: Welche Grundgesamtheit wird untersucht und wie setzt sie sich zusammen? Die Antwort gibt das Digital Landscaping. Wir erfassen alle relevanten digitalen Präsenzen wie Blogs, Foren und Websites. Dadurch können wir die wichtigen Akteure und Stakeholder in Clustern zusammenfassen und visualisieren. Zum einen kann so das webbasierte Geschäftsumfeld eines Therapiegebietes in seiner gesamten Größe und Struktur erfasst werden. Zum anderen ist das Digital Landscaping bereits der erste Schritt einer Machbarkeitsstudie. Sie zeigt, ob im Web überhaupt genügend relevante Akteure und Themen zu finden sind, die netnographisch untersucht werden können. Ein eigens entwickelter Webcrawler analysiert die Zusammensetzung des Netzwerkes und hilft uns, zentrale Knotenpunkte zu finden. Das Ergebnis ist eine digitale Landkarte aller relevanten Stakeholder des Themas.

Oliver Tabino
Oliver Tabino Q | Agentur für Forschung.
Q | Agentur für Forschung.
ist Gründer und Geschäftsführer von Q | Agentur für Forschung in Mannheim. Für ihn sind qualitative Forschung und Social-Media-Forschung keine konkurrierenden, sondern sich gegenseitig ergänzende Ansätze. Tabino forscht für Pharmaunternehmen und berät diese bei der Einführung von webbasierten Forschungsmethoden und den Folgen für die Pharmakovigilanz.
Anschließend ermöglicht eine Netnographie die qualitative Erforschung der einzelnen Stakeholdergruppen und ihrer Web-Aktivitäten. Dabei verwenden wir versprachlichte Inhalte, die beispielsweise auf einem Blog oder in einem Forum bei der Diskussion von Patienten über eine bestimmte Behandlungsmethode entstehen. Ebenso werden visuelle Inhalte und Codes analysiert, um die Einstellungen und das Verhalten der Zielgruppen so präzise und lebendig wie möglich zu beschreiben. Die Methode ist für die Analyse des Verhaltens von Patienten- oder Angehörigen im Web sehr gut geeignet. Vor allem bei chronischen Krankheiten mit Langzeittherapien wie Allergien, chronisch-entzündlichen Darmerkrankungen wie Morbus Crohn, HIV oder Diabetes finden sich ausführliche Inhalte. Das können Beiträge in sozialen Medien, Foren und Blogs sein, Instagram-Bilder oder Videoclips.

Um nun Veränderungen über die Zeit zu messen und zu analysieren, bietet sich der Einsatz eines Monitoring-Tools an. Hiermit können das eigene Medikament und die Wettbewerber kontinuierlich überwacht werden. So lassen sich auch Aktivitäten vor oder während Kongressen, klinische Studien, Auswirkungen von Zulassungen auf die Finanznachrichten, gesundheitspolitische Handlungen von Stakeholdern oder die Aktivitäten von Influencern abbilden.

Die Trendforschung im Web stellt eine große Herausforderung dar: Neue Themen und Aspekte tauchen oft bei der Analyse als Hypothesen auf und müssen dann operationalisiert und in die Suchbegriffe, den Codeplan für die Kategorisierung und das Reporting integriert werden. Meist differenzieren sich die Themen nach einer Weile weiter aus, was die Bildung von weiteren Subkategorien notwendig macht. Die zu analysierenden Themen sind vielfältig und komplex und werden in den verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich intensiv diskutiert. Vom oberflächlichen Reddit-Thread bis hin zur Kommentierung eines Fachartikels kann alles vorkommen. Für das Monitoring nutzen wir die Ergebnisse des Digital Landscapings. Die zuvor gebildeten Cluster sind die Basis für homogene, zielgruppenspezifische Subpanels, die wir monitoren und getrennt voneinander auswerten können. Die Auswertungsmöglichkeiten sind immens und ein echter Mehrwert. Die Frage, ob webbasierte Methoden auch für die Pharmamarktforschung taugen, stellt sich für uns nicht. Wir wenden sie erfolgreich an und sehen den Mehrwert und das Potenzial. Richtig ist aber auch, dass nicht alle Themen und Zielgruppen im Web erforschbar sind. Seriös arbeitende Institute und Agenturen stellen mit einer Machbarkeitsstudie sicher, dass die Forschungsfragen der Kunden beantwortet werden können. In jedem Fall aber sollten webbasierte Methoden Teil der Toolbox der Pharmamarktforschung werden.

stats