Online Special Pharma

Messen richtig messen

   Artikel anhören
Messebewertung: Ausgewählte Austeller – Ranking & Begründungen
© DocCheck
Messebewertung: Ausgewählte Austeller – Ranking & Begründungen
Die Planung und Implementierung von Events und Messeständen ist stets ein Marketing-Highlight, insbesondere in der Pharmabranche. Für die Wirkungskontrolle einer solchen Maßnahme fehlen am Ende jedoch oft der Wille und die Zeit. Anja Wenke, Head of DocCheck Research, zeigt, wie man den Touchpoint Event analysetechnisch sauber zum Abschluss bringen und zudem aus den Learnings Inspiration und Kraft fürs nächste Mal schöpfen kann.
Chatbots, Data Analytics & KI – die digitalen Wunder, die aktuell die Welt der Marketeers und Marktforscher aufwirbeln, können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es im Alltag eines Marketingleiters letztlich doch oft um ganz simple und konkrete Fragen geht: Finden die Kunden uns gut? Sind wir ideal positioniert? Hat sich unsere Kampagne gelohnt?

Um diese Fragen zu beantworten, bietet die Markt- und Werbewirkungsforschung bewährte Methoden. Etwas kniffliger wird die Sache bei Kongressen, Messen und Events. Als exklusive Einzelmaßnahme ist ein Messestand gerade im Pharma- und Healthcare-Bereich der Touchpoint schlechthin: Hier kann ein Hersteller im Kontext eines High-Involvement-Umfeldes seine volle Innovationskraft zum Ausdruck bringen und auf die Neugier und hohe Aufmerksamkeit der Zielgruppe setzen – vorausgesetzt, der Stand funktioniert. Daher werden im Vorfeld einer Messe kaum Kosten oder Mühen gescheut. Sowohl die Planung als auch die Umsetzung eines Messestandes ist mit hohem Engagement verbunden. Und trotz aller Erfahrung der Eventplaner ist der Erfolg eines neuen Standes im Vorfeld nicht simulierbar, während der Messe kann er eigentlich kaum verändert werden und aufgrund des Involvements der Standbetreuer ist der Eindruck, den der Stand macht, letztlich kaum objektiv einzuschätzen. Verhalten sich die Standbesucher reserviert, stecken den einen oder anderen Flyer ein, suchen jedoch kein vertiefendes Gespräch, während am Nachbarstand Trubel herrscht, kippt die Stimmung bei den Standbetreuern schnell in Entmutigung. Die Kernfrage lautet dann: Wo hakt’s?

Anja Wenke
Anke Wenke
DocCheck
ist Head of DocCheck Research und seit knapp 20 Jahren im Bereich der Markt- und Werbeforschung tätig.
Herrscht dagegen viel Andrang, werden die ausgestellten Features neugierig umringt und mit Begeisterung ausprobiert, macht sich zwar zunächst Euphorie breit, doch für die Erfolgsanalyse im Anschluss ist dies nicht immer hilfreich. Die Frage lautet: Welchen Eindruck haben wir im Kontext der Messe hinterlassen? Haben wir überzeugt? Was können wir beim nächsten Mal noch besser machen? Mit Hilfe einer klassischen Nachbefragung im Anschluss einer Messe lassen sich diese Fragen mit wenig Aufwand beantworten. Doch wie erzielt man hierbei möglichst konkretes Feedback und detaillierte Standbewertungen – Stunden oder gar Tage nach dem Event? Ganz einfach, indem man dem Gedächtnis der Befragten auf die Sprünge hilft. Hier setzt die Touchpoint-Evaluation von DocCheck Research an. Auf den ersten Blick ist es eine einfache Online-Umfrage, zu der Besucher im Anschluss an einen Event eingeladen werden. Sie startet mit der offenen Abfrage der besuchten beziehungsweise erinnerten Aussteller vor Ort. Doch dann wird es konkret: Mit Hilfe einer eingeblendeten Karte der Messehalle erfolgt eine Detailbewertung einzelner Aussteller hinsichtlich verschiedener Parameter: Standort, Atmosphäre, Informationsmaterial, Uniqueness, Unterhaltungswert, Gesprächsqualität, Standpersonal, Sympathie, Relevanz und Markenpassung. Auch technische Details können bei der Bewertung berücksichtigt werden, etwa Sitzmöglichkeiten, Catering, WLAN-Empfang, Geräuschpegel und Beleuchtung. Durch die Abfrage standardisierter Parameter wird zudem überprüft, inwieweit einzelne Kommunikationsziele – Aufmerksamkeit erzeugen, neue Sachverhalte vermitteln, Markenbindungs- und Aktivierungsimpulse setzen – erreicht wurden. Im Anschluss erfolgt eine Gesamtbewertung der einzelnen Ausstellerstände inklusive einer offenen Feedback-Möglichkeit für Lob und Verbesserungsvorschläge.

Outcome der Untersuchung ist eine detaillierte Event-Evaluation mit Benchmarking zum Wettbewerb. Die Aussteller-Analyse via Heatmap zeigt, wo genau sich die Besucher besonders wohl oder weniger wohl gefühlt haben, erläuternde Hinweise zeigen, warum. Der Gesamterfolg kann in erster Linie vom Stand selbst abhängen, nicht unwesentlichen Einfluss haben jedoch auch die Umgebung oder Infrastruktur. Diese ganzheitliche Betrachtungsweise bietet wertvolle Erkenntnisse und macht es möglich, gezielt von den Wettbewerbern zu lernen. Subjektive Einschätzungen und Beobachtungen der Standbetreuer können im Nachgang gemeinsam mit den an der Eventplanung beteiligten Kollegen, die nicht vor Ort waren, analysiert werden. Die Vorteile: Eine Abschlussanalyse, die inspiriert. Methodisch unkompliziert, mit hohem praktischem Nutzen sowohl für den Aussteller als auch für den Messebesucher. Mit nur wenigen Klicks finden letztlich beide für sich heraus, inwiefern sich die Messe gelohnt hat – und was sie beim nächsten Mal besser machen wollen.
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats