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Auf Shopping Tour in der Apotheke

Der Einkauf in der Apotheke kann auch virtuell getestet werden
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Der Einkauf in der Apotheke kann auch virtuell getestet werden
Während der Einzelhandel bereits mit positiven Erlebniswelten spielt, ist die Idee für Apotheken neu. Shoppen macht Spaß, aber der Gang in die Apotheke dient selten dem Vergnügen. Wer würde da auf emotionale Shopper Experience setzen? Alles Medizinische fordert vor allem Vernunft. Dennoch wirkt auch hier die Suche nach dem guten Gefühl. Mit welchen Tools das gelingen kann, beschreiben Patrick Huber von Merck Consumer Health/Selbstmedikation und Michaela Härtl von GfK.
Spätestens seit Daniel Kahnemans Buch Thinking, Fast and Slow wissen wir: Der Mensch folgt in weiten Teilen der Intuition. Und das Bauchgefühl kennt ganz andere mentale Muster als die Vernunft. Dieser Paradigmenwechsel erfordert neue Tools. Virtual Reality hat das entscheidende Quäntchen mehr Nähe zur spontanen, unreflektierten Reaktion des Verbrauchers.

Im Selbstmedikations-Geschäft des Pharma- und Chemie-Unternehmens Merck fand GfK einen Partner, um VR-Marktforschung in ein ganz neues Feld zu führen: Wir wollten wissen, welche Potenziale Virtual-Reality-Tools in der Arzneimittel-Marktforschung und insbesondere am Point of Sale, in der Apotheke, entwickeln können. Die Vision bei Merck Consumer Health/Selbstmedikation war, die OTC-Marken zu Lovebrands zu entwickeln. Und sie fiel zusammen mit einem steigenden Bedarf an schnellem und kostengünstigem Wissen über Verbraucher.

Michaela Härtl
Michaela Härtl
GfK
verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in Leitungsfunktionen in der betrieblichen Marktforschung sowohl in Deutschland als auch auf globaler Ebene in den Bereichen Consumer Health und FMCG. Sie ist seit 2015 bei GfK und die zentrale Ansprechpartnerin für Consumer-Health-Kunden. Sie berät diese, identifiziert ihre Bedürfnisse und übersetzt sie in zielgerichtete Lösungen.
Die Platzierung von OTC-Produkten sowie die Verkaufsraumgestaltung und Beratungssituation in Apotheken sollte optimiert werden. Wer den Vertriebsweg Apotheke kennt, weiß: Hier gibt es nur wenige Standards. Jede Apotheke, jeder Apotheker ist anders. Es braucht eine äußerst anpassungsfähige Lösung, die mit wenig Aufwand individuelle PoS-Gegebenheiten realitätsgetreu abbilden kann – von der Annäherung an die Apotheke und dem Betreten der Räume bis zum Verkaufsgespräch. Außerdem musste die Lösung ethischen Standards genügen, die in Deutschland Verhaltensbeobachtungen in Apotheken verbieten.

Patrick Huber
Patrick Huber von Merck
Merck
ist seit zehn Jahren in der Marktforschung tätig und hat sowohl auf lokaler als auch globaler Ebene für diverse FMCG- und OTC-Marken gearbeitet. Seit 2015 leitet er die Marktforschung für die Merck Consumer Health in D/A/CH und trägt dazu bei, dass sich die OTC-Marken des Unternehmens zu „Lovebrands“ entwickeln, die emotional und rational überzeugen können.
Virtueller Store schlägt virtuelle Brille

Die Wahl fiel auf den virtuellen Store von GfK, eine cloudbasierte Software, die auf dem PC abgespielt wird und sich bereits seit einigen Jahren im FMCG-Bereich bewährt hat. Sie ermöglicht es, Einkaufssituationen im stationären und Online-Handel zwei- und dreidimensional fotorealistisch nachzubilden. Per Maus und Tastatur kann der Besucher sehr tief eintauchen und sich umschauen. Die PC-Webcam registriert, was der Kunde in der virtuellen Apotheke wahrnimmt, welche Laufwege er geht, in welcher Reihenfolge er die Produkte betrachtet und welche Farben, Formen oder Materialien es ihm erleichtern, sich zurechtzufinden. Das System hält sogar fest, welche Produkte der Proband aus dem Regal nimmt, ob er Vorder- und Rückseite ansieht und was letztlich gekauft wird. Am virtuellen Regal lassen sich mit wenig Aufwand und in kurzer Zeit deutlich mehr Gestaltungsvarianten programmieren und testen als im realen Umfeld. Das Verhalten von Vergleichsgruppen kann unter gesicherten Bedingungen zeitgleich beobachtet werden. Und bei der anschließenden Online-Befragung konnten wir feststellen, dass Probanden auch ehrlicher und durchgehend involvierter antworteten. Teilnehmer berichteten, dass sie erstmals an einer Verbraucherstudie Spaß gehabt haben und dass sie gerne weitere Tests absolvieren würden. Selbst die einfachen SimStore-Simulationen waren so realitätsnah, dass einige sich für das angenehme Erlebnis bedankten. Diese Erfahrungen sprachen für die einfache VR-Lösung am PC. Für einen Test mit VR-Brillen braucht man Probanden vor Ort und vollräumliche Simulationen sind aufwendig zu programmieren. Damit hätten wir die Anforderung an schnelle Anpassungsfähigkeit und überregionale, weltweite Einsetzbarkeit nicht erfüllt.

Der virtuelle Apotheker

Das Beratungsgespräch und die Interaktion mit der pharmazeutischen Fachkraft prägen das Kauferlebnis bei Arzneimitteln entscheidend. Die Verkäufer können Akzeptanz sowie eine emotionale Bindung zu einem Arzneimittel nachhaltig bestimmen. Deshalb wurde ein virtueller Apotheker entwickelt ebenso für ihn Dialogstränge. Er spricht mit dem Betrachter, fragt ihn etwa nach seinen Präferenzen. Die Antworten werden vom Probanden in eine Chatbox eingegeben. Entsprechend der Antwort wird der Dialog fortgeführt. Die Ergebnisse lassen sich somit auch quantifizieren und ableiten, wie groß der Einfluss des Apothekers auf die Wahl des OTC-Medikaments ist. Neben wertvollen Einsichten in die unbewusste, emotionale, handlungsrelevante Seite des Apothekenkundenverhaltens kann Merck aus den auftauchenden Gesprächssituationen Wissen für Vertriebsmaterial und Trainings ableiten. Auch die sollen in Zukunft viel stärker auf virtuelle Realität setzen. Merck Consumer Health/Selbstmedikation hat den Virtual Store inzwischen als Standardinstrument in seine weltweite Marktforschungs-Toolbox aufgenommen und auch in verschiedene Bereiche des Unternehmens getragen, wie beispielsweise bei der internen Bewertung von neuen PoS- Materialien oder von Packungen. Ein nächster Schritt wäre die Einführung von Spracherkennung im Store, sodass der Proband noch weniger abgelenkt wird und kaum noch das Gefühl hat, an einer Studie teilzunehmen, sondern zunehmend Spaß und Engagement zeigt.

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