Online-Special Panelforschung

Ein Schritt in eine bessere Zukunft

Wie können alle Beteiligten einer Umfrage zufrieden sein?
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Wie können alle Beteiligten einer Umfrage zufrieden sein?
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An der Stichprobenerhebung zu Forschungszwecken sind drei Hauptakteure beteiligt: die Marktforscher, die Panelanbieter und die Studienteilnehmer. Alle Beteiligten sind aufeinander angewiesen, doch jeder hat unterschiedliche Motive und Anforderungen, die erfüllt werden sollen. Pete Cape, Global Knowledge Director SSI, beschreibt, wie man der Utopie, dass alle Anforderungen aller Beteiligten erfüllt werden, einen Schritt näher kommt.
Marktforscher wünschen sich repräsentative Stichproben und in Bezug auf die Einzelpersonen innerhalb einer Stichprobe motivierte, konzentrierte und redegewandte Studienteilnehmer. Panelanbieter wünschen sich zufriedene Teilnehmer, die jederzeit gern für neue Umfragen bereitstehen. Dies ist die individuelle Ebene. Auf übergeordneter Ebene sind Panelanbieter darauf angewiesen, dass die Marktforschungsbranche ein gutes Ansehen genießt, um weiterhin potenzielle Studienteilnehmer für ihre Panels zu gewinnen. Studienteilnehmern ist auf übergeordneter Ebene das Gefühl wichtig, für eine Forschungsstudie gebraucht zu werden und – wie überall im Leben – Anerkennung für ihre Leistung zu erhalten. Auf ganz persönlicher Ebene möchten sie einfach gern ihre Meinung abgeben. Deshalb sind sie bevorzugt an Studien interessiert, die für sie themenrelevant und leicht zu meistern sind.

Eine Welt, in der all diese Anforderungen erfüllt werden, ohne sich gegenseitig auszuschließen, klingt traumhaft, ist aber nicht völlig unvorstellbar. In diesem durchaus utopischen Szenario wird die Marktforschungsbranche von der Gesellschaft respektiert und geachtet. Panelteilnehmer sind nicht nur erfreut über eine Einladung zu einer Umfrage, sondern möglicherweise sogar stolz darauf, sich mit ihrer Meinung zu beteiligen und Einfluss nehmen zu können. Die Rücklaufquote für Anfragen von Marktforschern, Mitglied eines Panels zu werden, ist hoch und Studienherausgeber freuen sich über die Gelegenheit, Werbung für sich betreiben zu können. Die Kosten für die Rekrutierung von Panelteilnehmern sind gering. Die Forschungsumfragen sind gut formuliert und ansprechend, selbst bei langweiligen Themen. Es werden nur die notwendigsten Fragen gestellt und jede einzelne Umfrage vermittelt dem Teilnehmer das Gefühl, wertvoll zu sein und seine Sache besonders gut zu machen. Umfragen sind problemlos mit jedem Gerät durchzuführen und Studienteilnehmer können es kaum erwarten, bei der nächsten Umfrage mitzumachen. Die Kosten für die Datenerhebung sinken praktisch auf null. Uns ist klar, dass wir in einer anderen Welt leben. Aber eben auch nicht in einem dystopischen Szenario, in dem wir niemanden finden würden, der zur Teilnahme an unseren Panels und Umfragen bereit wäre. Gegenwärtig befinden wir uns irgendwo in der Mitte. Hin und wieder absolvieren Panelteilnehmer tatsächlich Umfragen, die sie interessieren, und einige dieser Umfragen sind sehr gut formuliert. Doch zum größten Teil sind die Teilnehmer damit beschäftigt, Umfragen zu beginnen, von denen sie dann ausgeschlossen werden. Bei einer Umfrage mit einer Inzidenzrate von fünf Prozent konzentrieren sich die Forscher nur auf die eine von 20 Personen, die sich qualifiziert. Für die anderen 19 Teilnehmer, die sich nicht qualifizieren, besteht keine Verwendung. Wenn es jedoch ganze zehn Fragen braucht, um das herauszufinden ...? Der Teilnehmer ist in dem Glauben, bereits eine Umfrage zu beantworten, bekommt dann jedoch die schlichte Auskunft, sich nicht qualifiziert zu haben – so als wäre es sein Verschulden –, und erhält keine Vergütung vom Marktforschungsinstitut. Was bleibt, ist Frustration.

Teilnehmer haben verschiedene Möglichkeiten, das zu umgehen. Sie können an vielen Panels gleichzeitig teilnehmen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, sich zu qualifizieren. Sie können sich aussuchen, welcher Einladung sie überhaupt nachkommen wollen, wofür sie sich interessieren. Dies kann jedoch zu einer Verzerrung der Stichprobe führen. Deshalb sollten Panelteilnehmer nicht selbst entscheiden, ob sie Teil einer Stichprobe werden oder nicht.

Forscher können das nicht beeinflussen, Institute dagegen schon: indem sie einen intelligenten Survey-Router nutzen. Ein gut konzipierter Survey-Router betrachtet neben sämtlichen Umfragen, die ein Panelanbieter gerade durchführt, auch alle teilnahmebereiten Panelmitglieder, die einer allgemein gehaltenen Einladung zur Teilnahme an einer Studie und nicht dieser Studie gefolgt sind. Indem einige Schlüsselkriterien der verschiedenen Umfragen als eine Vorauswahl abgefragt werden, können bestimmte Kombinationen aus Umfrage und Teilnehmer wegen offensichtlich fehlender Eignung bereits ausgeschlossen werden und die Teilnehmer dann im Anschluss innerhalb dieser Gruppe zufällig für eine Studie ausgewählt werden. Auf diesem Weg gelangt der Teilnehmer viel eher zu einer Umfrage, für die er geeignet ist. Gleichzeitig wählt er die eigentliche Studie nicht selbst aus, sondern wird ihr zufällig zugeteilt, was wiederum Verzerrungen durch Selbstselektion vermeidet. Router sind ein Gewinn für alle Beteiligten und ein Schritt in eine bessere Zukunft.

Der Autor
Pete Cape, Global Knowledge Director SSI,
Pete Cape, Global Knowledge Director SSI, (© SSI)
 

Pete Cape ist Global Knowledge Director bei SSI. Er verfügt über 25-jährige Erfahrung in der Marktforschung. Zunächst spezialisierte er sich auf internationale telefonische Marktforschung, später auf Online-Marktforschung. Er tritt als Redner auf und trägt zu Veröffentlichungen bei.


 
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in planung&analyse 2/2017
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