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Brand Design – Strategien für die digitale Welt

Innovation nicht nur auf Produktebene, sondern auch in der Organisation, in Prozessen und im Marketing suchen
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Innovation nicht nur auf Produktebene, sondern auch in der Organisation, in Prozessen und im Marketing suchen
Um erfolgreiches Markendesign in digitalen Zeiten geht es in dem Buch „Brand Design – Strategien für die digitale Welt“ von Herausgeber Professor Andreas Baetzgen. Indeed-Geschäftsführer Karel J. Golta beschreibt darin, was Innovationen ausmacht und was diese für die Wirtschaft und für die Zukunft bedeuten.

Je innovativer ein Unternehmen ist, desto positiver sind seine Wachstumsaussichten.

Nach Ansicht der meisten Unternehmenslenker leistet organisches Wachstum durch Innovationen den größten Beitrag zum Umsatzwachstum. Das Potenzial wird weltweit erkannt. Doch leider sinkt gerade in Deutschland die Innovationsleistung gegenüber anderen europäischen Ländern wie Dänemark und auch weltweit gegenüber den USA oder Südkorea. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass vor allem in kleinen und mittleren Unternehmen die wesentlichen Innovationsfaktoren sinken. Dort versteht man oftmals nicht, dass Innovation nicht nur auf Produktebene zu suchen ist, sondern auch in der Organisation, in Prozessen und im Marketing.

Karel Golta
Karel J. Golta
Indeed
ist Gründer und Geschäftsführer der Indeed Innovation GmbH in Hamburg.
Es ist also wichtig zu verstehen, wo überall Innovationen entstehen können und was es braucht, um zu einer Innovation zu kommen. Einfach ausgedrückt: Eine Innovation ist etwas Neues, das erfolgreich ist. Reden wir von einem Produkt, so muss es zumindest für die Kategorie oder den Markt neu sein, und es ist dann erfolgreich, wenn es einen positiven Return on Investment (ROI) erwirtschaftet. Aber es gibt ja noch diverse andere Arten, wie zum Beispiel Prozessinnovationen oder organisatorische Innovationen. Diese müssen nur für das System, in dem sie laufen sollen, neu sein. Der Erfolg wird dann beispielsweise über die Effizienzsteigerung oder die Akzeptanz bei der Belegschaft definiert.



Innovation handelt von der Akzeptanz durch Menschen


Natürlich kann man den Grad der Innovation und ihren Geltungsbereich oder auch ihre Marktauswirkung sehr fein differenzieren. Viel wichtiger erscheint mir jedoch die eindeutige Differenzierung zwischen einer Idee oder Erfindung und einer Innovation. Michael Schrage, Innovations-Guru und Fellow am MIT sagt: „Innovation is not what inventors do but what customers adopt.“ Innovation handelt also von der Akzeptanz durch Menschen.

Und was braucht es nun für eine Innovation? Die einen sagen, einen sehr methodischen Wasserfall-Prozess, und sehr wahrscheinlich haben die meisten Unternehmen und ihre F&E-Abteilung einen solchen. Andere, wie Ulf Pillkahn, Innovationsmanager bei Siemens, hat ein Buch mit dem Titel: „Die Weisheit der Roulettekugel – Innovation durch Irritation“ geschrieben. Quintessenz: Innovation hat vor allem auch mit Zufall zu tun. Dies führt uns zu der Frage, ob es ein Geheimrezept oder einen roten Faden gibt, der kontinuierlich Innovationen ermöglicht. Ist wie so oft im Leben weniger die Methode entscheidend als viel mehr der Wille, Worten Taten folgen zu lassen?

Technologie-Push und Markt-Pull müssen aufeinandertreffen

Meiner Erfahrung nach braucht es ein Ökosystem, in dem Technologie-Push und Markt-Pull aufeinandertreffen und die unterschiedlichsten Disziplinen mit ihrem Know-how ein gemeinsames Ziel verfolgen können. So ist es heute durchaus Usus, dass Technologiehersteller wie Bayer oder Bosch mit ihren Erfindungen auf die Design Community zugehen, um gemeinsam relevante Anwendungen für die Märkte zu entwickeln. Und andersherum recherchieren Markenunternehmen relevante Bedürfnisse ihrer Zielgruppen, um dann co-kreativ geeignete Produktvisionen zu erarbeiten. Erst danach werden die benötigten Technologien gescoutet oder entwickelt.

Welchen Weg man auch einschlägt: Aller Anfang ist schwer und so beschreibt der Begriff Fuzzy Front End als Fachbegriff leider nur zu gut, dass zu Beginn eines jeden Innovationsunterfangens wenig Klarheit besteht. Um überhaupt einen Anfang zu finden, stellt Google zum Beispiel folgende Frage: „Was wäre, wenn...?“ Und viele der erfolgreichsten Start-Ups aus dem Silicon Valley haben mit dieser Frage ihr Imperium aufgebaut. Was wäre, wenn ich mehr Übernachtungsmöglichkeiten verkaufen könnte, ohne ein einziges Hotel zu besitzen? (AirBnB) Was wäre wenn ich zu jeder Zeit und überall ein Auto fahren könnte, ohne selbst eins zu haben? (Car2Go)

Die Herausforderungen der Zukunft

Auch in Zeiten größter politischer und kultureller Veränderung wird eines wohl beständig bleiben: Unternehmen werden unermüdlich versuchen, uns Dinge zu verkaufen – und sie werden immer neue Wege finden, dies zu tun. Die ganzheitliche Digitalisierung hat in den 90er-Jahren des letzten Jahrhunderts begonnen. Den Zenit haben wir noch nicht erlebt – er steht uns noch bevor. Die Frage wird sein, welche Rolle dabei in Zukunft Design spielt: Wird Design weiter die Bestrebungen nach Innovationen unterstützen oder haben wir in den vergangenen Jahren nur ein Strohfeuer erlebt? Und was bedeutet dies in Bezug auf das Brand Design? Authentizität ist für Innovationen und Marken von großer Bedeutung. Sie ist Schlüssel der Relevanz, und diese kann immer nur im Auge des Betrachters entstehen und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines jeden Unterfangens. Bei folgenden drei epochalen Herausforderungen wird Design meiner Überzeugung nach der wichtigste Treiber für Markeninnovationen sein:

  • Internet of Things (IoT)
    Kein Zweifel, IoT ist eine große technologische Herausforderung und bietet zugleich eine völlig neue Welt, in der sich Marken etablieren und neue Produkte anbieten können. Marken werden im IoT nur dann erfolgreich sein, wenn man deren ganzheitliches Ökosystem betrachtet, in dem sie funktionieren. Und dabei spreche ich von den Räumen zwischen den Netzwerken – nicht von den Netzwerken als solchen. Design wird hier mit seinem Mensch-orientierten Wertesystem für Authentizität und Relevanz sorgen und somit Marken Bedeutung verschaffen.
  •  Service Economy
    Jedes Produkt ist eine Dienstleistung und jede Dienstleistung ein Produkt. Was werden wir zukünftig noch besitzen und welche Auswirkung wird dies und die Dienstleistungsgesellschaft auf Marken haben? Technologie wird zur Commodity –  was zählt ist das Erlebnis und der Wert, den Technologie vermittelt oder schafft. Service Design im Kontext der Marke wird als Disziplin essenzieller Bestandteil einer modernen Marketing- und Produktmanagementabteilung sein.
  • KI & Robotik
    Ob autonomes Fahren, Roboter oder künstliche Intelligenz, hier entsteht ein gigantisches neues Spielfeld für Marken. Werden ganze Berufsgruppen vernichtet oder ist dies der Anfang des Paradieses, weil wir nicht mehr selbst arbeiten gehen müssen? Sicher ist: Technologie muss sich immer dem Menschen unterordnen und ihm dienen, nicht umgekehrt. Die Menschzentriertheit ist elementarer Bestandteil der Designphilosophie. Deshalb muss die Design Community hier ihre Verantwortung wahrnehmen und die Führung bei der Entwicklung ethischer Grundregeln bezüglich KI übernehmen. Design hat sich über seine ursprünglichen Eigenschaften der Differenzierung, des Weckens von Kaufbedürfnissen und der Steigerung von Markenwerten zum Innovationstreiber etabliert. Jetzt ist es an der Zeit, dass Design Führung beansprucht. Zum Wohle von Unternehmen und der Gesellschaft.
    Brand Design
    Brand Design – Strategien für die digitale Welt
    © Schäffer Poeschel
    Strategien für die digitale Welt +++ Andreas Baetzgen (Hrsg.) +++ Schäffer Poeschel 2017 +++ 402 Seiten +++ 49,95 Euro +++ ISBN: 978-3791039176
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