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Mehr Markenmacht

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
privat/pua
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Noch ein Beitrag zur „Marke“, wird man sich fragen – einem Thema, an dem sich in der Vergangenheit schon eine ganze Armada von Autoren versucht hat? Ja, noch ein Beitrag, weil es offensichtlich notwendiger denn je ist, Markenarbeit zu leisten und ein großes konzeptionelles Vakuum zu füllen, das Unternehmen daran hindert, Werte für sich und ihre Kunden zu generieren.
 

Das Grundproblem der Wertschöpfung bleibt uns erhalten: 60 bis 80 Prozent aller neu eingeführten Produkte sind zwölf Monate später nicht mehr in den Regalen des Handels zu finden – nach wie vor eine gigantische Wertevernichtung. Für diese Logik des Misslingens gibt es viele Gründe. Neben der beständigen Herausforderung, neuen konsumenten-zentrierten Nutzen auf der funktionalen und emotionalen Ebene von Produkten zu (er)finden, mangelt es mächtig an Marke.



Es mangelt an einer emotionalen Hülle um das Produkt, um zu differenzieren und beim Kunden emotional anzudocken. Die funktionale Austauschbarkeit der meisten Produkte ist dramatisch fortgeschritten – wie etwa die Ergebnisse der Stiftung Warentest aus den letzten zehn Jahren zeigen – und gleichzeitig schreien die meisten Neueinführungen aufgrund des horrenden Überangebotes nach Differenzierung und (emotionaler) Bindung.


Damit bleibt als entscheidende Top-Management-Aufgabe die Konzeption eines psychologischen Trägersystems in Form einer wohldefinierten und präzise exekutierten Marke. Die Forderung nach der Generierung von Markenmacht klingt vertraut, einfach und plausibel, ist aber in der Umsetzung schwierig. Wir erleben in unserer praktischen Arbeit mit Unternehmen immer wieder folgende Herausforderungen:

Emotionale Marken-Positionierung finden

Unter Positionierung verstehen wir die Festlegung, welche emotionalen Bedürfnisse die Marke in den Köpfen der Konsumenten adressieren soll. Diese Entscheidung muss auf empirischer Forschung basieren. Sie sollte immer ausgewiesenen Fachleuten in Marketing und Marktforschung vorbehalten bleiben. Erarbeitet wird, welchen funktionalen und emotionalen Nutzen die Marke transportieren kann, natürlich im Abgleich zum Wettbewerb.

Das kann Zeit in Anspruch nehmen. Eine Marke definiert man nicht zwischen Tagesschau und Wetterkarte. Und auch nicht im egomanischen Elfenbeinturm. Die Positionierung muss letztendlich von allen Personen im Unternehmen getragen und gelebt werden. Das Fehlen einer Positionierung oder mangelnde Kenntnis darüber oder fehlender Konsens sind immer Kardinalfehler, die zur Logik des Misslingens beitragen. Das Produkt kann noch so gut sein, wenn es nicht durch eine klar positionierte Marke getragen wird, kann es sich nicht in den Köpfen der Kunden etablieren.

Implizite Inszenierung festlegen

Ein Katalog von sorgfältig orchestrierten Entscheidungen darüber, welches reale Produkterleben schnell und eindeutig in den Köpfen der Kunden entstehen soll, macht die Inszenierung aus. Dafür braucht es implizite und explizite Codes, die man auf den unterschiedlichen Touchpoints der Marke einsetzt. Auch das scheint keine so einfache Aufgabe zu sein. Mit unseren Kunden in der Food-Branche diskutieren wir allein zum Thema Qualitätswahrnehmung rund 40 potenzielle Attribute auf der Produktebene und 20 weitere Indikatoren auf der Markenebene, um den Wert Qualität in der Vorstellung der Kunden implizit und explizit, schnell, eindeutig und konsistent zu verankern.

Selbst Unternehmen mit einer hohen Marktbedeutung verstehen bei der Inszenierung ihrer Packung nicht immer den Unterschied zwischen Codes zur Generierung von visueller Aufmerksamkeit und Codes zur Kommunikation bestimmter funktionaler Leistungsspitzen. Daraus resultieren Packungen, die man zwar im Regal schnell entdeckt, aber nicht kauft, weil sie diese Leistungen nicht konsequent triggern.

Zudem muss die Inszenierung natürlich konsistent über die verschiedenen Touchpoints sein. Eine Marke sollte nicht von verschiedenen Personengruppen unterschiedlich wahrgenommen werden. Ich bin strikt dagegen, etwa PR, R&D, Social Media, Vertrieb auch nur einen Teilbereich der Markeninszenierung zu überlassen. Die Erfahrung zeigt, dass das immer zu babylonischer Sprachverwirrung beim Kunden führt – und damit zwangsläufig wieder zur Logik des Misslingens.

Positionierung und Inszenierung sind keine „Rocket Science“

Wir verfügen über hinreichende theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen zu beiden Themen. Wir beobachten leider, wie das Marken-Thema gegenüber Modethemen wie Social Media, Co-Creation, Content Marketing oder Big Data in den Hintergrund tritt. Hier hoffe ich auf mehr Einsicht bei Topentscheidern und auf mehr Vertrauen in das, was für den Kunden erlebbaren Mehrwert schafft.

Wir brauchen nicht weniger, sondern deutlich mehr Marke

Das Thema erledigt sich in den Unternehmen nicht von alleine: die Generierung von Markenmacht ist die ureigenste Verantwortung, die man sich für ein Unternehmen überhaupt vorstellen kann.

Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff ist Geschäftsführer und Gründer von MindChainge in Neuss. Viele Jahre lang war er Marktforscher beim Konsumgüterhersteller Henkel in Düsseldorf. hans-willi.schroiff@mindchainge.com
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