Marktforschung fürs Auto

Die Psychografie des Mini Countryman

Der neue MINI Cooper S E Countryman Panamericana ALL4
© BMWGroup
Der neue MINI Cooper S E Countryman Panamericana ALL4
Zielgruppen: Die Soziodemografie hat ausgedient, heißt es bei Serviceplan / Psychologen liefern moderne Methoden des Targetings

Serviceplan will wieder Lust auf Werbung machen und verwendet psychografisches Targeting, um die Persönlichkeit der User, Leser und TV-Zuschauer sicherer zu treffen. Donald Trump und Cambridge Analytica haben die Methode gerade in Verruf gebracht. Seriös angewendet, funktioniert sie in der Praxis aber gut.



„Es gab mal Zeiten, da sind wir für die Werbung ins Kino gegangen.“ Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale, einem Unternehmen der Serviceplan Gruppe, sieht eine Erosion der Werbewirkung. „Es hat keiner mehr so richtig Lust auf Werbung“, sagt er. Viele Konsumenten fühlen sich genervt und die Marketer haben das Gefühl dafür verloren, wie sichtbar und relevant eine Kampagne ist.Und dabei gehe es ihm nicht allein um Conversion. „Wir wollen, dass die Menschen Marken sympathisch finden“, fährt er fort, und am besten gelinge das, wenn die Marke das liefere, was der Konsument wirklich braucht. Es gehe also letztlich um ein Beziehungsmanagement. „Wenn wir Marken nicht mehr sympathisch finden, ist es am Ende nur eine Preis-Leistungs-Schlacht.“

Die Big 3: Macht, Leistung, Anschluss


Bislang versuchte man die Menschen anhand der Soziodemografie in Schubladen zu stecken, um einzelne Zielgruppen zu identifizieren. Einkommen, Bildung und ein bestimmtes Konsumverhalten haben lange gut miteinander korreliert. „Heute funktioniert die Soziodemografie nicht mehr“, sagt Bscheid. „Da ist ein zentrales Instrument der Planung weggebrochen.“

Vor einigen Jahren hat sich Bscheid daher nach einer neuen Segmentierungslogik umgeschaut. Fündig wurde er beim Konsumpsychologen Prof. Joost van Treeck in Hamburg und der Psychografie. „Lange Zeit haben uns die Werkzeuge gefehlt, um zu erkennen, wie die Person wirklich ist. Im Grunde war es immer eine Fokussierung auf den Effekt und nicht auf den Auslöser“, sagt van Treeck. Seine Typologie basiert auf der Vorstellung einer relativen Stabilität der Persönlichkeit eines Menschen und der Motive, die jeden Einzelnen antreiben. Diese werden mit zwei Modellen operationalisiert.

Zum einen mit den „Big 3“: Macht, Leistung, Anschluss. Alle Menschen haben diese Antreiber, aber es gibt bei jedem ein prägendes Motiv, welches vorherrscht. Als zweites Modell wurden die „Big 5“ verwendet. Das sind Ausprägungen der Persönlichkeit, wie Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und emotionale Labilität.

Heraus kommt ein Modell mit neun Typen, für die dann differenzierte Kommunikation entwickelt werden kann. „Wir wollten unbedingt ein System schaffen, das transparent nachvollziehbar ist und keine Blackbox“, sagt Bscheid. „Ich habe mich gefragt, warum Agenturen einen Stab an Leuten beschäftigen, aber keine Psychologen“, sagt Bscheid. Denn es gehe ja schließlich darum, zu verstehen, wie Menschen reagieren und wie sie sich entscheiden. Das könne man mit diesem Instrument besser als mit der Soziodemografie. Einer der ersten Kunden für dieses neue Werkzeug von Serviceplan war der „Mini Countryman“. Das Auto bietet für verschiedene Motivlagen Vorteile, die argumentativ in der Werbung transportiert werden sollten. Aber die Frage war, wer sollte welche Werbung sehen? Im Unternehmen lagen bereits Personas vor, die wurden mit den Informationen aus dem psychografischen Targeting angereichert. So blieben „Svenja“, „Olaf“ sowie „Bernd & Inge“ nicht einfach nur Figuren, sondern es wurde auch ihre Motivlage deutlich. Was treibt sie an? Was berührt sie emotional? Wie kann man sie bei ihren Bedürfnissen abholen?

Die Frau, der einsame Wolf

Die Werbeagentur Campaign X konnte dann unterschiedliche Anzeigenmotive für die verschiedenen Typen entwickeln. Wichtig waren aber auch der Slogan und die in der Anzeige angepriesenen Features. So sieht die Werbung für „Olaf“, den „einsamen Wolf“, der sich immer selbst Aufgaben stellt, ganz anders aus als die für „Svenja“, für die Sicherheit ganz oben steht, oder die für „Bernd & Inge“, die beide Komfort lieben. Wichtig ist zu verstehen, dass es nicht um ein Geschlecht oder eine Altersgruppe geht, sondern um eine Motivlage.

So können sich durchaus auch Frauen von der Werbung für den „einsamen Wolf“ angesprochen fühlen und das Sicherheits-Motiv spricht auch Männer an. Man müsse die Kampagne und die Persönlichkeit emotional zur Deckung bringen. Um diese Kampagne dann auch an den richtigen Mann und die richtige Frau zu bringen, wird Webseitentracking – mit dem Einverständnis für die Cookie-Verwendung – durchgeführt.

Welcher Typ liest welches Magazin?

Serviceplan will die Methode aber auch für klassische Medien anwenden. Daher wurde eine Sonderauswertung von Best4Planning durchgeführt und eine Datenbank aufgebaut, die für jedes Print- und TV-Format die entsprechende Wertewelt zeigt. Welche Typen sind vermutlich Leser von welchen Magazinen und wer schaut welchen Kanal im TV? Dies sei ja eigentlich Aufgabe der Publisher, glaubt Bscheid und hofft, auch diese von der Methode zu überzeugen.
Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale
© Mediascale
Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale
Als Herausforderung beschreibt er die Zusammenarbeit der verschiedenen Gewerke innerhalb der Erstellung  eines Werbemittels. Obwohl bei Serviceplan alle Bereiche – Planning, Media und Kreation – unter einem Dach sitzen, sei es nicht so einfach gewesen, alle an einen Tisch zu bringen. Getestet wurden schließlich die verschiedenen gezielt ausgesteuerten Motive gegenüber einem standardisierten Online-Banner für den Mini-Countryman. Nicht nur die Click-Through-Rate war deutlich besser, sondern auch die Conversion Rate stieg um bis zu 400 Prozent. Die wurde in diesem Fall daran gemessen, ob ein Konsument bereit war, seine Adresse zu hinterlegen und sein Interesse für eine Probefahrt zu bekunden. Einer weiteren Verwendung der Methode für das Marketing steht also nicht viel im Wege. „Psychografie als Instrument, um Menschen in ihrem Konsumverhalten zu beschreiben, halte ich für das modernste, erfolgversprechendste System für die Kommunikation, das derzeit existiert“, glaubt Bscheid und will die Methode in Zukunft verstärkt verwenden.

Erschienen in Horizont Nr. 14 vom 5. April 2018

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