Marktanalyse

Welches Potenzial hat Craftbeer? Kraftquelle oder Schaumschläger

Craftbeer-Probe gefällig?
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Craftbeer-Probe gefällig?
Craftbeer ist schon lange eine feste Größe im deutschen Biermarkt. Jedenfalls vom Standpunkt der Aufmerksamkeit. Nicht jedoch vom Volumen. Da ist es weiterhin eher nischig bis unbedeutend. Heinz Grüne vom rheingold Institut hat untersucht, wie sich das Sortiment entwickelt und berichtet von seinen Erkenntnissen aus tiefenpsychologischen Interviews mit Verbrauchern und von seiner langjährigen Marktbeobachtung.

Etliche Events und Bierfestivals, hunderte von Kleinstbrauereien, mehrere tausend Biersommeliers zeigen: Es gibt  eine lebendige Szene rund um das Craftbeer, die zu Recht die Aufmerksamkeit des Fachpublikums wie auch der Öffentlichkeit aufsichzieht. Daher bemühen sich praktisch alle etablierten Brauereien mit craft-ähnlichen Ablegern auf den Markt zu kommen und so ihre Innovationsfähigkeit unter Beweis zu stellen. Aus dem Mutterland des Craftbeers – den USA – kamen zuletzt erste Signale eines Umkehrtrends: Nach jahrelangem fast atemberaubenden Wachstum schließen erste Brauereien und die großen Anbieter wie AB Inbev zahlen keine Wahnsinns-Summen mehr  – in der Vergangenheit waren es bis zu einer Milliarde Dollar, um weitere Craftbeer-Brauer zu übernehmen.


Die Frage ist also: Wie geht es weiter mit dem Trend? Welche Rolle wird das Craftbeer in Zukunft in Deutschland spielen? Dazu im Folgenden neun Thesen, die sich aus Untersuchungen des rheingold Institutes aus marktpsychologischer Perspektive ergeben:

Craftbeer hat den Blick auf eine fast unsichtbar gewordene Branche gelenkt

Deutschlands Bierlandschaft stagnierte seit vielen Jahren – wenn auch auf hohem Niveau. Der Konsum lag zwar noch bei über 100 Liter pro Kopf, jedoch ohne nennenswerte Bewegung. Etablierte TV-Marken bestimmten weitgehend den Markt. Zwei Drittel des Absatzes waren Pils, dahinter reihten sich Bier-Misch-Getränke, Weizen, Hell, Kölsch und Co. So hätte es wohl bis zum jüngsten Tag weiter gehen können. Allerdings auf Kosten der Markenprofile. Keine Weiter-Entwicklung, keine Innovation. Durch das Erscheinen von Craft-Beer wurde deutlich: Es existieren viel mehr Biere jenseits von Pils, Weizen und Radler, als man jemals dachte. Oder: Der Hopfen macht nicht nur die Bitterkeit, sondern auch den Geschmack – und Bier ist in der Herstellung und Zusammensetzung wesentlich komplexer als Wein und dementsprechend unendlich vielfältig.

Craftbeer stellt Bier in einen Kontext von Genuss und Kultivierung

Was die verschiedenen Premium-Pils-Marken immer nur vorgaben und via Werbung zu vermitteln versuchten – Bier als Kult-Getränk; Bierkonsum als Biergenuss  – Craftbeer löst es ein: Das Getränk steht im Mittelpunkt und ist nicht nur Begleiter des Geschehens. Gespräche über Bier anstatt Bier zum Gespräch. Die verschiedenen Sorten bieten Vielfalt zum Durchprobieren statt Einfalt zum Konsumieren. Bier wird zu einem intellektuellen oder zumindest intelligenten Subjekt des Interesses. Man kann sich schlau machen, weiterbilden, Schwerpunkte setzen. Fachleute führen dann Gespräche wie  „Ich mag es eher stark hopfig“ oder „Ich stehe auf Bockbier und Belgier“.

Mit Craftbeer wird auch die vorhandene deutsche Biervielfalt erst erlebbar und real

Deutschland ist trotz seiner Vielfalt an Bieren in den jeweiligen Region eher eine Bier-Monokultur. Auf den Speisekarten der meisten Gaststätten und Restaurants findet man zwar seitenlange Weinangebote, jedoch nur ein äußerst karges Bier-Standard-Angebot: Pils, Kölsch oder Hell, Weizen, Radler/Alster sowie diverse alkoholfreie Varianten dieser drei Grundsorten.
Heinz Grüne
Heinz Grüne
Rheingold Institut
ist seit 1988 Geschäftsführer beim rheingold Institut. Seine wissenschaftlichen Schwerpunkte liegen in der Erforschung der digitalen Medien und ihrer Auswirkungen auf den Alltag, in der Betrachtung der Seniorenkultur und der Psychologie des Konsums von Lebensmitteln.
Dabei gibt es in Deutschland eine schier endlose Zahl von Brauereien, Bierstilen und Erzeugermarken. Diese sind jedoch zu einem sehr hohen Anteil in ihrer jeweiligen regionalen Herkunft gebunden. Dass sich mal ein Bamberger Rauchbier ins Rheinland verirrt, oder ein Kölsch retour nach Franken, war bislang nur die Ausnahme – und in der Gastronomie praktisch ausgeschlossen. Erst die Ankunft von Craftbeer in Deutschland durch Übernahme eines US-amerikanischen Trends, lenkte die Aufmerksamkeit vieler hiesiger Bierfreunde erstmalig auf die Schätze, welche schon seit ewigen Zeiten direkt vor der eigenen Haustür lagen.

Craftbeer als Beweis einer großen Innovations-Kraft von Bier

Craftbeer lehrte bereits viele Bierfreunde, dass, neben der Entdeckung vorhandener, jedoch aus dem Blick geratener Sorten, im Bier eine extrem starke innovative Kraft existiert. Ob über den Einsatz verschiedener, teilweise neuer oder importierter Hopfensorten; ob durch den Einsatz seltener Hefen oder gar Weinhefen; ob spezieller Brauverfahren – es lassen sich unendlich viele Geschmäcker und Nuancen aus den eigentlich sehr limitierten Grundstoffen hervorzaubern. Nicht zuletzt auch durch gezielte Gaben weiterer hochwertiger Zutaten, welche zum Beispiel Witbiere oder Gose als alte klassische Sorten auszeichnen.

Craftbeer psychologisch – eine andere Getränkekategorie als herkömmliches Bier

Untersuchungen des rheingold Instituts (zum Firmenprofil >>) zeigen immer wieder: Normales Bier wird aus ganz anderen Motiven und zu anderen Anlässen konsumiert als Craftbeer. Pils, Weizen, Kölsch und Co. werden vornehmlich als Feierabend-Belohnung und Stimmungswandler getrunken. Mit ihnen soll die Alltagsverfassung des Tages – Arbeit, Pflichten, Regeln, Limitierungen der individuellen Freiheit – abgelöst werden durch Lockerheit, Fröhlichkeit, Geselligkeit und allgemeine geistige und körperliche Entspannung. Zu diesen Zwecken passen die hohe Verfügbarkeit, der traditionell niedrige Preis sowie der moderate Alkoholgehalt von (+/-) 5 Vol.-% ideal. Auch geben die regionale Herkunft – die Brauerei liegt meist in der Nähe der Konsumenten – sowie die vertrauten und von den Botschaften der Werbebilder her passenden Marken Vertrautheit und Halt. Wie beim sprichwörtlichen Persil weiß man (da), was man hat.

Ganz anders beim Craftbeer-Konsum: Hier wird meist ganz bewusst verkostet und durchprobiert, stets auf neue Sorten, Hersteller oder Herkünfte geachtet. Hohe Preise sowie schwierige Beschaffungswege sorgen für Exklusivität und situative Limitierungen. Der häufig höhere Alkoholgehalt der Produkte wird in erster Linie nicht als Wirkungs-Beschleuniger verstanden (Ausnahmen mögen hier die Regel bestätigen), sondern intensiviert den Geschmack und sorgt seinerseits für eher mengen-reduzierten Genuss.

Craftbeer-Angebote richten sich nicht an die klassischen Biertrinker

Unsere qualitativen Untersuchungen haben ebenfalls ergeben, dass klassische Feierabend- und/oder Fußball-TV-Biertrinker häufig die schlechteste Meinung von diesen neuen Biersorten haben. Sie nennen sie Hipster-Bier oder Szene-Pisse. Sie zeigen eine geringe Bereitschaft, sich auf das Experiment Craftbeer einzulassen. Dagegen können Biertrinker, die generell neuen Getränke- oder Speiseangeboten aufgeschlossen gegenüber stehen, mit großer Begeisterung auf die nie endende Jagd nach neuen exotischen Craftbeer-Angeboten oder aber versteckten regionalen Bier-Perlen aufbrechen. – Craftbeer ist also etwas für aufgeschlossene Sinnes-Verwöhner auf ständiger Suche nach gesteigerten Genuss-Erlebnissen.

Die herkömmlichen Bier-Anbieter haben von der Craftbeer-Bewegung profitiert

Man redet dank Craftbeer wieder über Bier – und das ist schon einmal ein Erfolg für die gesamte Branche. Und zwischen völliger Ignoranz gegenüber den neuen Entwicklungen und totaler Hinwendung zum Craftbeer gibt es eine nicht kleine Grauzone solcher Konsumenten, die durchaus geneigt sind, sich situativ doch einmal auf die neuen Angebote einzulassen.

Und hier kommen auch die mittlerweile zahlreichen near-craft-Abkömmlinge der etablierten Brauereien ins Spiel. Mal mehr (Craftwerk/Bitburger) mal weniger (Grevensteiner/Veltins, Krombacher Brautradition) craftig angehaucht, bieten sie auch dem Otto-Normal-Biertrinker Gelegenheiten, jenseits der ausgetretenen (Pils-)Pfade Bier-Innovationen und die neue Sorten-Vielfalt zu probieren. Auch die Invasion der süddeutschen Hell-Biere (Augustiner, Tegernseer, Büble u.a.) in die West-, Ost- und Norddeutsche Bierwelt kann man in diesem Kontext als Ausdruck eines verstärkten Wunsches nach mehr Vielfalt auch im eigenen, regionalen Handels- und Gastronomie-Revier verstehen.

Die Gastronomie als letzte Groß-Bastion gegen größere Biervielfalt in Deutschland

Die bereits genannte Bier-Einfalt großer Teile der Gastronomie erweist sich als wahrer Hemmschuh auf dem Weg zu einer vielfältigeren Bierkultur in Deutschland. Wo man beim Wein klotzt, wird beim Bier oftmals nur gekleckert. Von Ausnahmen abgesehen regiert in Deutschlands Kneipen- und Restaurant-Landschaft meist eine Sorten-Verkargung. Neben sehr wenigen Angebote vom Fass, meist gibt es nur ein bis zwei Sorten – man schaue einmal nach England oder gar Belgien – gibt es auch nicht viel mehr Auswahl an Flaschenbieren. Diese sind in der Regel alkoholfrei oder gemixte Abkömmlinge der Fass-Bier-Marken. Daran mag einerseits die Brauerei-Bindung vieler Gastronomie-Betriebe, häufig aber auch die Phantasie-Armut, Unwissenheit oder Unsicherheit von Gastronomen eine Mitschuld tragen. Bedauerlich erscheint dieser Zustand in jedem Fall,sowohl für den Gastronom als auch – paradoxerweise – für das finanzierende Brauerei-Unternehmen. Es droht zumindest für den aufgeschlosseneren Teil der Bier-Interessierten eine lähmende Bier-Langeweile in unseren Gaststätten. Man versäumt es, auch an dieser Stelle Signale zu setzen, dass Bierkultur in Deutschland mehr ist oder mehr sein kann, als die ewigen Wiedergänger Pils, Weizen und Radler oder ihre alkoholfreien Abkömmlinge.

Craftbeer als Kraftquelle für die etwas schlappe und hüftspeckig gewordene Bier-Branche

Craftbeer kann als Katalysator die gesamte Bierbranche stärken und bereichern. Es geht ja gar nicht darum, treue Pils-Fans zu nötigen, auf IPA oder gar Imperial Stout umzusteigen, sondern dem breiten Publikum aufzuzeigen, welche Vielfalt an Stilen, Varianten und Geschmäckern bei Bier möglich ist. Und man könnte es dem einen oder anderen Biertrinker schmackhaft machen, sich neben der gewohnten Stammsorte beziehungsweise Marke neuen Angeboten und Möglichkeiten des Biergenusses zu öffnen. Um damit was zu erreichen? Dass die Konsumenten wieder Spaß daran bekommen, sich mit Bier zu beschäftigen, darüber zu reden und auszutauschen. Diesen Effekt kann man bei praktisch jeder gut geplanten und fachlich betreuten Bier-Verkostung erleben.

Damit können neue Vorlieben (oder Abneigungen) entwickelt, und damit das Bier in bestimmten Aspekten ganz neu kennengelernt werden. Dies hilft dann auch als Voraussetzung für neue Angebote im Bereich der eher herkömmlichen Biere oder Marken. Somit sieht auch die ökonomische Bilanz beim Bier endlich wieder besser aus: weniger Verramschung des Biers in immer aberwitzigeren Sonderangeboten, vielmehr Erzielung angemessener Marktpreise und erfreulicher Gewinnspannen für die gesamte Wertschöpfungskette. Prost!



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