Branche
Smartshopper können im SSV Schnäppchen
machen.
Theoretisch existiert der Sommerschlussverkauf bereits im zweiten
Jahr nicht mehr. In der Praxis tobt jedoch seit vergangenem Montag
wieder die Schnäppchenjagd. Jetzt wurde untersucht,
inwieweit sich die Discountstrategien einzelner Premium-Marken,
klassischer Labels und No-Brands verändert haben, seit die
gesetzlichen Regelungen zum SSV gefallen sind. Untersucht wurde ein
definierter Warenkorb in einer repräsentativen Anzahl von Läden
deutscher Großstädte, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu
gewährleisten.
Das Ergebnis: Selbst Premium Brands wie Gucci, Dolce & Gabbana
oder Dior entkommen dem Discountfieber nicht. In ihren Flagshipstores
geben sie bis zu 50% Nachlass. Im Durchschnitt der Untersuchung
liegen Luxusmarken bei 31% Rabatt. Damit sind diese nur um fünf
Prozentpunkte weniger reduziert als klassische Labels wie Nike,
Benetton oder Esprit. Die Hälfte der untersuchten Luxusmarken weisen
relativ zu den No-Brands sogar einen höheren Rabatt auf. Lediglich
einige wenige Premium-Marken wie etwa Louis Vuitton schaffen es, sich
dem Schnäppchenrausch zu entziehen.
Zwar bleibt Luxusartiklern auch bei
höheren Rabatten aufgrund der höheren Margen ein größerer Gewinn als
anderen Markenartiklern. Aber ein Imageverlust durch massive Rabatte
ist auf Dauer kaum zu verhindern. Befragte Kunden geben an, dass sie
die Differenzierung der Premium Brands gegenüber anderen Marken- und
Nichtmarkenartikeln bisher auch über den Preis erlebt haben. Nun aber
seien sie froh, auch Luxusartikel und heiß begehrte Statussymbole als
Schnäppchen zu erhalten.
Marken müssten künftig noch genauer differenzieren, welche
Produkte sie wie vertreiben; etwa Luxusprodukte primär über
Flagshipstores und ausgesuchte Shop-in-Shop-Systeme. Nur in diesen
Kanälen ist es möglich, die volle Preishoheit zu behalten und die
Rabatte zu begrenzen. Eine weitere, von untersuchten Premium-Marken
bereits vielfach eingesetzte Strategie besteht darin, Rabatte zwar zu
gewähren, um ihre Lager zu leeren, diese jedoch nicht offen und
aggressiv zu kommunizieren.
Im Zuge eines professionellen Business-to-Consumer-Relationship
Managements sollten sich Premium-Marken von klassischen Sales-Zyklen
aktiv abkoppeln, so lautet die Empfehlung von Booz Allen Hamilton. An
Stelle von Schlussverkäufen, die sich am Rhythmus jahreszeitlicher
Kollektionen orientieren, empfehlen sich Einzelaktionen; etwa
spezielle "Promotions" für begrenzte Kundenkreise. So lassen sich
nicht nur Rabatte - und damit Margenverluste - minimieren, sondern
die Kundenbindung in Top-Segmenten erhöhen.
Zudem können Premium-Marken auch von den Innovationen anderer
Player lernen. So haben sich etwa Unternehmen wie Zara weitgehend von
einer jahreszeitlichen Kollektion abgekoppelt. Dank eines
ausgeklügelten Zusammenspiels von Design, Produktion, Logistik und
Shop-Management ist die Ware nur kurz vorrätig und wird rasch
abverkauft. Pricing-Möglichkeiten werden vielfach nur einseitig betrachtet und
Spielräume durch andere Faktoren, wie etwa die flexible Nutzung der
Supply Chain, nicht entsprechend eingesetzt.
10.05.2023
08.05.2023