Luxusmarken als Statussymbole

Gucci, die Flaggschiffmarke des französischen Luxuskonzerns PPR, ist laut einer internationalen Umfrage zu Luxusmarken die begehrteste Luxusmarke der Welt. In der neuesten Umfrage gab einer von fünf internationalen Verbrauchern an, dass er Gucci (vor allen anderen Luxusmarken) wählen würde, wenn Geld keine Rolle spielte. Dies macht die italienische Modemarke, die 1990 von Tom Ford wiederbelebt wurde, zur gefragtesten und begehrtesten Luxusmarke weltweit. In Deutschland schafft es Calvin Klein mit 32 Prozent auf das Siegertreppchen. Chanel und Calvin Klein teilen sich den zweiten Platz in der 48 Länder umfassenden globalen Internetumfrage, die im November 2007 durchgeführt wurde. Den dritten Platz nahm Louis Vuitton ein, gefolgt von Giorgio Armani, Christian Dior und Versace, die sich den vierten Platz teilten. Anders sieht das Ranking in Deutschland aus: Hier teilen sich Giorgio Armani und Diesel (jeweils 23%) den zweiten Platz. Auf dem dritten Platz folgt Gucci (22%), danach Versace (20%). Qualität ist zwar ohne Zweifel einer der Hauptgründe für den Kauf von Luxusmarken, ist aber nicht der einzige Anreiz. Eine Luxusmarke muss zusammen mit ihrem Image ihre Kernmarkenwerte verkaufen. Es sind das „Image“, das sich im Design widerspiegelt, und der damit verbundene Lebensstil, für die Verbraucher gewillt sind, mehr zu zahlen. Immerhin sind 62 Prozent der befragten Verbraucher in Deutschland der Ansicht, dass die Käufer von Designer Brands damit ihren sozialen Status zeigen möchten. Calvin Klein, Ralph Lauren und Diesel erhielten Spitzenbewertungen für Designermarken, die derzeit von globalen Verbrauchern gekauft werden. Auch in Deutschland sind diese Marken beliebt: 20 Prozent der Befragten gaben an, Produkte mit den Labels von Calvin Klein und Diesel zu kaufen. Je acht Prozent kaufen zudem Produkte von Ralph Lauren sowie Armani. Diese Marken gehören zu den zugänglichsten für Erstkäufer von Luxusmarken. Vom Parfüm über Unterwäsche bis hin zum einfachen T-Shirt bieten diese Marken den „Designertouch“ für einen Bruchteil des Preises. Laut der Umfrage würde gut ein Fünftel der Verbraucher in Deutschland ein Handy oder einen Flachbildschirmfernseher kaufen, wenn diese mit dem Namen einer Luxusmarke versehen wären – eine Geschäftsmöglichkeit, die sich Moderiesen wie Prada und Armani schon zunutze machen. 18 Prozent würden sich ein Laptop gönnen, und auch Küchengeräte (11%) und MP3-Player (10%) mit Designerlabel könnten bei den Deutschen einen Markt finden. Ihrem Status entsprechend bewerben die Designer ihre Produkte mit einem hohen Werbebudget. Laut Nielsen Media Research wurde 2007 in Deutschland in den klassischen Medien für Armani-Produkte mit einem Werbevolumen in Höhe von 14,9 Millionen Euro geworben, gefolgt von Gucci-Produkten mit 11,4 Millionen Euro. Den dritten Platz nehmen die Produkte von Chanel (8,4 Millionen Euro Werbeausgaben) ein. Weiter unten auf der Skala der Werbebudgets rangieren die von den Deutschen bevorzugten Designerartikel von Calvin Klein mit einem relativ geringen Werbebudget von 1,9 Millionen Euro oder die Artikel von Ralph Lauren mit 2,1 Millionen Euro.