Die Zukunft liegt im Premium-Segment

Der Lebensmittelhandel muss sich seit Jahren in einem schwierigen Umfeld behaupten. Für den Lebensmittelhandel wirken sich die Strukturveränderungen innerhalb der Branche erschwerend aus: Discounter entwickeln sich nach wie vor besser als der Branchendurchschnitt - allerdings fällt die Steigerungsrate nicht mehr so hoch aus wie im Jahr 2002. Die Geschäftsdichte und der harte Wettbewerb in Deutschland erklären zum Teil, warum Discounter so erfolgreich sind. Zudem unterstützen die makro-ökonomischen Rahmenbedingungen und schlechten wirtschaftlichen Aussichten sowohl die Entwicklung hin zu Billigprodukten als auch die Akzeptanz von Handelsmarken. Seit 2001 haben Handelsmarken ihren Marktanteil von 27,1 Prozent auf 33,4 Prozent erweitert - mit 39 Prozent Handelsmarken-Käufern belegt Deutschland im europäischen Vergleich einen Spitzenplatz. Die Strukturen in den Konsumgütermärkten haben sich seit 2002 gravierender verändert als in den letzten 20 Jahren. Premium- und Handelsmarken konnten ihre Marktanteile deutlich steigern. Infolge der Kaufkraftverschiebungen haben sich vier Käufergruppen herausgebildet: Den konsumfreudigen, qualitätsbewussten Premium- und Markenkäufern stehen die preisbewussten Promotion- und Handelskäufer gegenüber. Die Polarisierung des Einkommens führt zu einer Differenzierung des Konsums: Haushalte mit überdurchschnittlichem Einkommen gaben 2004 rund 2,5 Prozent mehr Geld für den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs aus als 2003. Dagegen schränkten unterdurchschnittlich verdienende Haushalte ihre Ausgaben in 2004 weiter ein. Die Markenartikelindustrie steht derzeit mit ihren Handelspartnern an einer entscheidenden Schwelle: Entweder geht die Entwicklung im Food-Bereich immer weiter wertevernichtend zum Discount oder es gelingt die Trendwende zurück zur starken Marke. Es gibt wieder mehr qualitätsbewusste Haushalte, die zu Premiummarken der jeweiligen Segmente tendieren. Jeder fünfte Konsument zählt heute schon zur Premiumkundschaft. Ernährung wird wieder vermehrt mit Genuss - und damit auch mit qualitativ hochwertigen Produkten - in Verbindung gebracht. Oberste Priorität bekommen in dieser Situation Investitionen in eine innovative Markenführung. Bei 60 Prozent der rund 100 Gewinnermarken in der aktuellen Krise waren es Produktinnovationen unter einer starken Dachmarke, die zum Erfolg geführt haben. Die meisten Neueinführungen wurden 2005 im Bereich Kosmetik und Körperpflege verzeichnet, direkt gefolgt von Molkereiprodukten und Süßwaren, Schokolade. In diesen Segmenten setzen die Hersteller gezielt auf Innovationen, um die eigene Marktposition zu sichern und weiter auszubauen. Zwar kommen zahlenmäßig die meisten Innovationen aus dem Segment "Körperpflege/Kosmetik", doch die erfolgreichsten Neuheiten stehen im Kühlregal: 53,5 Prozent der Neueinführungen bei Molkereiprodukten setzten sich durch. Dabei dürften unter anderem die Innovationen mit Funktion für mehr Absatz sorgen. Dieses Functional Food gibt neben dem Genuss gleichzeitig das gute Gefühl, etwas für seine Gesundheit zu tun. Ebenfalls erfolgreich waren Innovationen in den Warengruppen "Alkoholfreie Getränke" (44,4 Prozent), dieser Bereich profitierte vor allem vom Wellness-Trend, und "Tiefkühlkost" (41,2 Prozent).