Interview mit YouGov-CEO Stephan Shakespeare

Wir sagen auch manchmal „Nein“ zu Aufträgen

Stephan Shakespeare, YouGov CEO und Mitgründer (Foto: YouGov)
Stephan Shakespeare, YouGov CEO und Mitgründer (Foto: YouGov)
YouGov-CEO Stephan Shakespeare spricht im Interview mit planung&analyse über den Wandel vom Marktforscher zum Data-Service-Unternehmen und die Absicht, Werbungtreibenden mit der Blockchain-Technologie besseren Zugang zu anvisierten Zielgruppen zu liefern.
Ihre Halbjahresergebnisse zeigen einen stolzen Gewinnzuwachs von 58 Prozent. Wie ist Ihnen das gelungen?
Wir haben uns auf margenstarke Projekte konzentriert. Das sind etwa der Brandindex zum Verständnis von Marken oder Profiles, wo man alles über die gewünschte Zielgruppe erfährt. Klassische Marktforschung hingegen ist langsam und teuer. Deshalb sagen wir auch manchmal „Nein“ zu Aufträgen. Denn wir wollen das Beste aus unseren Daten und unseren Methoden holen.

Also sind Sie weniger ein Marktforscher als ein Data-Service-Unternehmen?
Ja, so könnte man das sagen. Was wir Data-Services nennen, ist die effiziente Nutzung von Daten aus unseren regelmäßigen Online-Befragungen. Die Qualität ist hoch und die Ergebnisse liegen sehr schnell vor. Wenn wir die klassische große Studie speziell auf einen Kunden zugeschnitten durchführen, dann haben wir einen hohen Anteil an Beratung – und Beratung wird niemals angemessen bezahlt.

Neben dem BrandIndex, den Sie ansprachen, gibt es auch ein Tool, das die Wirkung von Influencer Marketing überprüft. Treiben Sie solche Tools voran?
Wenn man sich erst einmal an den Gedanken gewöhnt hat, dass man mit einem Panel Antworten mit einer hohen Responserate bekommt, kann man alles fragen. Wir fragen, was die Leute mögen und was nicht, über den Konsum, die Gesundheit, über Sex und Emotionen. Wir finden heraus, wie das digitale Verhalten ist, und wir tun dies alles mit dem gehörigen Respekt gegenüber dem Teilnehmer. Ich möchte, dass unsere Kunden von uns glauben, dass wir jede denkbare Frage beantworten können. BrandIndex, Profiles oder Influencer Check sind dann lediglich verschiedene Lösungen für spezielle Fragestellungen.

Was sind weitere denkbare Entwicklungen? Wo wollen Sie hin?
Ich habe einen Bildschirm vor Augen - ähnlich dem Bloomberg-Terminal, den alle Aktienhändler benutzen. Auf diesem Screen ist die deutsche Bevölkerung abgebildet und man kann durch verschiedene Einstellungen navigieren und sich Charts zusammenstellen. Und wenn man etwas zusätzlich wissen will, dann kann man Fragen stellen und sich die Zielgruppe ganz individuell und auf einem granularen Level analysieren. In diesem Moment ändert sich die Art wie man Marktforschung betreibt.

Und was ist Crunch?
Wir haben die Antworten von fünf Millionen Panelisten in einer Datenbank gesammelt, die wir Cube nennen. Mein Ziel war es, zwischen all diesen Datenpunkten Beziehungen herstellen zu können. Was ist der Unterschied zwischen den Besitzern eines BMW und eines Mercedes? Was wissen wir noch alles von diesen Gruppen? Wie sind die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung? So erfährt man alles über die unterschiedlichen Konsumenten. Mit Crunch kann man das sehr präzise herausfinden und zwar extrem schnell. Jede Anfrage dauert 200 Mikrosekunden, das bedeutet fünf Anfragen pro Sekunde. Unser Ziel ist es, für unsere Kunden eine Marktforschung zu entwickeln, die leicht zu bedienen ist, aber Ergebnisse auf einem hohen Niveau liefert.

Stephan Shakespeare
ist CEO des britischen Online-Marktforschers YouGov, das er im Jahr 2000 gegründet hat. Die britische Zeitschrift Guardian listete Shakespeare unter den Top-100-Medien-Persönlichkeiten. Shakespeare ist in Mönchengladbach geboren. Sein Vater ist Deutscher.
Sie sprechen von der ausgefeilten Technologie ihrer Angebote. Jetzt haben Sie als erstes Marktforschungsunternehmen angekündigt mit der Blockchain arbeiten zu wollen. Und Sie nehmen speziell Werbetreibende und Verlage in den Fokus. Wie stellen Sie sich das vor?
Was wir schon seit einiger Zeit tun, ist Werbetreibenden zu helfen ihre Marken besser zu verstehen und ihre Kampagnen zu testen, jetzt wollen wir sie auch mit Targeting unterstützen und gezielt die passenden Konsumenten für sie finden.

Was sollen die Panelisten bei dem Blockchain-Projekt YouGov Direct anders machen als bisher?
Bei YouGov Direct können Panelisten zusätzlich persönliche Attribute zur Verfügung stellen. Ein Benutzer kann sich beispielsweise dazu entschließen, Informationen über seine Lieblingshobbys freizugeben, hingegen Daten zu seiner Gesundheit zurückzuhalten. Im Austausch für die Weitergabe ihrer Daten erhalten die Nutzer zusätzliche Belohnungen.

Sie wollen fünf Million Menschen überzeugen Ihnen noch mehr Daten zu geben, um sie in der Blockchain abzulegen?
Ich würde das Wort „überzeugen“ nicht benutzen. Ich denke, die Art und Weise, wie man Menschen einlädt, ist sehr wichtig. Wir werden klar machen, dass es für sie eine interessante Sache sein wird, dort mitzumachen. Und wir werden deutlich machen, dass sie die volle Kontrolle über ihre Daten behalten. Es geht nicht darum, irgendwo einen Haken zu machen und dann nicht mehr drüber nachzudenken. Das ist der Spirit der Datenschutzgrundverordnung. Wir übertragen wirkliche Kontrolle auf die Verbraucher.

Welche Vorteile kann man von der Blockchain erwarten?
Wir bezahlen die Leute bereits dafür, dass sie uns ihre Meinung sagen. Wir werden zusätzliche Informationen haarklein in Transaktionen umwandeln. Das sind dann Vereinbarungen zwischen zwei Leuten, die in den Blöcken der Blockchain abgelegt werden können. Das Produkt ist noch nicht fertig. Wir wollen Ende diesen Jahres oder Anfang des kommenden Jahres damit starten.

Die Bitcoin-Anwendung der Blockchain basiert auf 6000 Knoten, die eine Transaktion bestätigen. Dadurch wird diese Technik so sicher. Wie stellen Sie sich die YouGov Blockchain vor?
Wir werden drei Netzwerkknoten haben, einer werden wir sein und zwei werden sehr große vertrauenswürdige Marken sein, die jeder anerkennen wird. Wir haben schon mit einigen Unternehmen gesprochen. Die werden dann die Transaktionen bestätigen. Meiner Meinung nach gibt es einen großen Mythos rund um die Blockchain. Sie will Vertrauen überflüssig machen. Das war ursprünglich die Idee. Aber ich glaube nicht, dass man Vertrauen wirklich eliminieren kann.

YouGov
Das britische Unternehmen YouGov begann als Wahlforscher und ist bis heute in diesem Feld aktiv. Das Online-Panel umfasst 5 Millionen Teilnehmer weltweit. Der Umsatz stieg in den vergangenen sechs Monaten um 10 Prozent auf 56,3 Millionen Britische Pfund (GBP). Der Gewinn liegt bei 8,8 Millionen GBP, das sind 56 Prozent mehr als im Jahr zuvor.
Der Zeitpunkt, um so ein neues Projekt vorzustellen ist aber denkbar ungünstig. Die Menschen sind gerade aufgeschreckt durch Facebook und Cambridge Analytica und was die alles mit den Daten gemacht haben.
Facebook hat seinen Nutzern eine Menge anzubieten und sie haben kein Interesse an Datenmissbrauch. Ich glaube schon, dass es für Facebook möglich ist, das Vertrauen wieder herzustellen. Was dieser Vorgang auf jeden Fall bewirken kann, ist, dass die Leute aufmerksamer werden, was mit ihren Daten passiert, dass sie mehr nachfragen. Bei uns haben die Panelisten aber keinen Grund mit uns zu arbeiten, wenn sie uns nicht vertrauen. Da sie uns täglich Fragen beantworten, scheint das Vertrauen da zu sein.

Cambridge Analytica führt ja keine Befragungen durch, verspricht aber ebenfalls Targeting aufgrund von Persönlichkeitsmerkmalen. Gehen Sie in eine ähnliche Richtung?
Ich weiß, es gibt eine Menge Leute, die sagen, dass Umfragen nicht mehr richtig beantwortet werden. Aber das ist nachweislich nicht wahr. Was Werbetreibende wissen wollen, sind ganz simple Fragen. Man muss sie nicht wie ein Mysterium behandeln und sich den Kopf zerbrechen, was die Leute denken könnten. Man kann sie einfach fragen und wir haben große Sicherheit, dass die Leute das auch meinen, was sie sagen. Denn wir können viele Dinge sehr exakt vorhersagen, angefangen von Wahlergebnissen…

Blockchain in planung&analyse 2/2018
pa Titel 2/18 3D 200
p&a
Am 26. April erscheint die neue Ausgabe "Transparenz durch die Kette - Bietet die neue neue Technologie auch Möglichkeiten für die Marktforschung?" Außerdem geht es um Forschung für FMCG und Handel soe Zielgruppenforschung.
Sie machen ja auch Wahlforschung und kurz vor der Bundestagswahl haben Sie eine neue Methode eingeführt und die Wahlergebnisse auf regionaler Ebene analysiert. Werden Sie das fortsetzen?
Ja, auf jeden Fall. Wir haben mit unserer neuen Methode sehr genaue Aussagen treffen können, vor allem in UK, aber auch in Deutschland. Diese Methode ist sehr akkurat. Sie ist sehr akkurat aber noch ein wenig teuer. Das wollen wir noch optimieren.

Nochmal zurück zu den Vorteilen von YouGov Direct für Werbetreibende. Wie stellen Sie sich das vor?
Die Werbetreibenden werden besseren und direkten Kontakten zu den Panelisten bekommen. Wir können Profiles nutzen und unsere Kunden können aussuchen mit wem sie reden wollen. Das kann ein großes Sample sein oder zehn Leute für eine Fokus-Gruppe. Die Kunden werden nicht wissen, wer das ist und das werden sie auch nich herausfinden - außer die Panelisten wollen es und sind einverstanden - aber sie werden sie direkt ansprechen können. Das ist eine neue Dimension. Wir sind natürlich schon mit Werbetreibenden im Gespräch, die diese Plattform nutzen und Zugang zu einem effektiveren Targeting wollen. Aber es geht nicht nur darum, keine Ad-Words zu verschwenden, sondern es bietet die Möglichkeit, dass die Leute Angebote bekommen, die sie wirklich interessieren. Ich glaube, ob es nun Blockchain ist oder eine andere Methode, irgendwann wird sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ändern. Werbung ist im Moment viel zu ineffizient. Nehmen wir einen Bier-Liebhaber, der immer interessiert an neuen Biersorten ist. Was für den einen Werbung ist, ist für ihn Information. Er fühlt sich nicht manipuliert. Es ist schlicht Kommunikation. Ich glaube in diese Richtung sollte sich das Verhältnis ändern.

Herr Shakespeare, vielen Dank für das Gespräch.


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