Interview mit den Gründern von The Insight Zoo

Die inneren Türen des Konsumenten öffnen

Die Vielfalt der Methoden
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Die Vielfalt der Methoden
Nicolas Kayser und Prof. Dr. Tobias Keil haben in Frankfurt am Main ein neues Institut gegründet, das auf psychologische Marktforschung spezialisiert ist. Im Gespräch berichten sie über ihre Vorgehensweise.

Herr Kayser, Herr Prof. Keil, warum haben Sie The Insight Zoo als neues Marktforschungsunternehmen gegründet?
Prof. Tobias Keil: Wir haben bereits vor zwölf Jahren erfolgreich in der Institutsmarktforschung zusammengearbeitet. In den vergangenen sieben Jahren haben wir unterschiedliche Karrierewege verfolgt und immer wieder die Erfahrungen gemacht, dass das, was sich MaFo-Auftraggeber oft wünschen bzw. brauchen, nicht angeboten wird - oder eben nur auf dem Papier. Das war dann der Impuls zu sagen, da besteht eine echte Lücke, die besetzten wir.


Wie kommt diese Lücke zustande?
Nicolas Kayser: Durch die zunehmende Abstraktion und Entfremdung der Marktforschungsergebnisse vom Forschungsgegenstand, getrieben durch eine sich beschleunigende Digitalisierung und Automatisierung. Wenn viele Marketer und Betriebsmarktforscher den Verlust eines intuitiv plausiblen Zielgruppen- und Markenverständnisses beklagen, sind Zeit und Kostenvorteile teuer erkauft. Viele wünschen sich prägnante und lebendige innere Bilder von Zielgruppen und verhaltenssteuernden psychologischen Phänomenen. Dadurch wird eine kreative Auseinandersetzung und zielführende Bespielung der Zielgruppe erst möglich.




Was macht The Insight Zoo anders?
Kayser: Bei The Insight Zoo steht die psychologische Marktforschung, die auf einem psychologischen und sozialen Menschenbild aufbaut, im Mittelpunkt. Als psychologische Marktforscher werden wir selbst zum Forschungsinstrument, um Konsumenten von innen heraus zu verstehen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse für unsere Auftraggeber erlebbar zu machen.


Wie geht das, selber zum Forschungsinstrument zu werden?
Keil: Das ist eine der konstituierenden Eigenschaften der qualitativen, psychologischen Marktforschung. Wir bedienen uns dafür spezieller Instrumente und Methoden. Es braucht aber auch Erfahrung und Gespür, im richtigen Moment die Frage zu stellen, die die inneren Türen des Konsumenten öffnet und die Determinanten seines Entscheidungsverhaltens offenbart.
Nicolas Kayser
Niklas Kayser
privat
ist Diplompsychologe und war mehrere Jahre als Unit Director bei einem Full-Servie-Markforschungsdienstleister und als Insight & Research Director bei einer internationalen Kommunikationsagentur tätig.
Welche Methoden und Forschungstechniken wenden Sie an?
Kayser: Studien zeigen, dass im Rahmen psychologischer Marktforschung überwiegend Interviews, Gruppendiskussionen sowie assoziative und projektive Techniken eingesetzt werden. Diese Vorgehensweisen sind bewährt und wir wenden Sie auch an. Um alle Möglichkeiten der psychologischen Marktforschung auszuschöpfen und Forschungsziele spezifisch und maßgeschneidert zu bearbeiten, kombinieren wir auch Instrumente und Methoden komplementär oder triangulativ und adaptieren innovative Ansätze aus anderen Disziplinen oder entwickeln sie weiter.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Kayser: Wir verstehen uns ein Stück weit als Archäologen des Seelischen. Bei Markenstudien ist es aus unserer Sicht essentiell, die ersten und prägendsten Erlebnisse aufzudecken, da diese unbewusst, aber entscheidend Wünsche und Verhalten treiben. Um im Alltag nicht zugriffsfähige und latente Emotionen, Motive und Wissensstrukturen zu explorieren, bieten wir beispielsweise Trance- und Hypnose- oder Psychodrama-Techniken an.
Prof. Dr. Tobias Keil
Tobias Keil
privat
ist Diplompsychologe und war Unit Director bei einem Marktforschungsinstitut und Gründer einer Research & Consulting-Agentur bevor er eine Professur für Wirtschaftspsychologie mit den Schwerpunkten Werbepsychologie, Marktforschung und Markenführung übernahm.
Wenn Sie von Trance oder Hypnose sprechen, da entstehen sofort Bilder im Kopf: Jemand liegt auf der Couch und wird mit einem Pendel hypnotisiert. Wie genau funktioniert das in der Marktforschung?
Keil: Der Begriff Hypnose bezeichnet spezifische Techniken, die dazu eingesetzt werden einen spezifischen Bewusstseinszustand, eine Trance, zu induzieren. In diesem Zustand wird die subjektive Aufmerksamkeit, die normalerweise nach außen gerichtet ist, nahezu vollständig vom inneren Erleben absorbiert. Der Hypnotiseur kann das innere Erleben der Person maßgeblich von außen steuern und führen. Konsumenten lassen sich auf diese Weise zu prägenden Erlebnissen zurückführen oder mit hypothetischen Situationen konfrontieren. Für die Marktforschung ist dabei von besonderem Interesse, dass Personen im Trance-Zustand in hohem Maße Zugriff auf unbewusste und vergessene Emotionen, Motive und Erinnerungen haben und diese multisensorisch abrufen und in ihr inneres Erleben integrieren. 

Bei welchen Fragestellungen lässt sich dieses Verfahren denn gut einsetzen?
Keil:
Mit hypnotischen Verfahren lässt sich die phänomenologische Reichhaltigkeit der gewonnenen Ergebnisse deutlich steigern. Wir erreichen ein viel besseres Verständnis über die verborgenen Handlungstreiber und latenten Einstellungen einer Zielgruppe. Wie erwähnt lassen sich Konsumenten recht problemlos zu prägenden Markenerlebnissen, zum Beispiel in der Kindheit, zurückführen. Die Methode kann auch angewendet werden, um Produkte oder Positionierungen zu erarbeiten. Beispielsweise wenn wir an das Thema Älterwerden und die damit assoziierten Ängste und Hoffnungen gegenüber Anti-Aging Produkten denken. Mit Pendel und Couch, um Ihr Bild aufzugreifen, hat das nur wenig zu tun. Hypnose ist wissenschaftlich anerkannt und auch die Anwendung im Rahmen der Marktforschung wurde wissenschaftlich evaluiert.

Wenden Sie auch andere als qualitative Methoden, etwa apparative Techniken an?
Kayser: Wir ergänzen unsere explorativen Ansätze je nach Bedarf um apparative oder standardisierte Ansätze. Wir haben beispielsweise mit der Kombination von qualitativen Werbewirkungstests und Eyetracking oder Real-Time-Response-Messungen sehr gute Erfahrungen gemacht. Nach dem Motto „Erst verstehen - dann messen“, kommen im zweiten Forschungsschritt beispielsweise auch oft Online- oder Telefoninterviews zur Anwendung.

Automatisierung, Big Data und Virtual Reality ist derzeit in aller Munde. Sie selbst klingen diesbezüglich aber eher skeptisch?
Keil: Jeder Ansatz hat seine spezifischen Vorteile und keine Methode kann alles leisten. Skeptisch bin ich nur gegenüber Aussagen, dass Digitalisierung und Big Data die alleinige Zukunft der Marktforschung darstellen. Ähnliche unseriöse Behauptungen haben wir in den letzten Jahrzehnten schon öfter gehört und es wurde dabei immer wieder auf das Kosten- und Zeitargument verwiesen. Meiner Erfahrung nach wird exzellente Marktforschung auch entsprechend honoriert, denn die Ergebnisse sind oft unbezahlbar. Mit Digitalisierung und Big Data erleben wir gerade eine einseitige Übertreibung. Auf einem Expertenvortrag habe ich mir neulich faszinierende Möglichkeiten der datengetriebene Marktforschung demonstrieren lassen. Allein, keine dieser Methoden konnte eine Warum-Frage beantworten. Dem Vortragenden, der praktisch über keine Erfahrung in der Marktforschung verfügte, schien die Bedeutung und Relevanz von warum-Fragen in der Marktforschung auch gar nicht einzuleuchten.

Wie sind Sie auf den Namen The Insights Zoo für Ihr neues Institut gekommen?
Kayser: Ein Zoo steht für die Abbildung der bunten Vielfalt und unterschiedlichen Facetten des Lebendigen. Analog steht der Insight Zoo für das breite, wirkungsrelevante Spektrum an psychologischen Phänomenen, die sich in Erleben, Entscheiden und Verhalten manifestieren. Im Insight Zoo können unsere Kunden, ohne mit psychologischen Theorien vertraut zu sein komplexe psychologische Wirkungszusammenhänge nachvollziehen. Wir haben den Namen auch in einer kleinen Marktforschungsstudie getestet und festgestellt, dass er Aufmerksamkeit erzeugt und relevante, positive Assoziationen aktiviert.

Wir haben jetzt viel über Psychologie gesprochen. Wie sieht es mit der Umsetzung Ihrer Erkenntnisse in Marketing-Tools zur Steigerung des ROI aus?
Keil: Die Kapitalisierbarkeit von Marktforschungserkenntnissen muss über den Beschaffungskosten liegen. Psychologische und ökonomische Marketingziele lassen sich aber meist nur indirekt verbinden. Da wir die Bedürfnisse unserer Kunden verstehen, haben wir auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse ein mehrdimensionales Grundlagenmodell entwickelt, um untersuchte psychologische Phänomene im spezifischen Marketing-Kontext abzubilden und die Konsequenzen von Umsetzungsmaßnahmen nachvollziehbar aufzuzeigen. Dadurch schaffen wir für unsere Kunden einen deutlichen Mehrwert.

Können Sie uns mehr zu diesem Modell sagen oder ist das Ihr Firmengeheimnis?
Kayser: Uns geht es darum die qualitative Black Box zu öffnen, um auf Basis regelgeleiteter Prozesse ex ante die handlungsleitenden Forschungsfragen abzuleiten und ex post die gewonnen Erkenntnisse transparent zusammenführen. Durch die ganzheitliche Berücksichtigung und Integration aller relevanten Ebenen, in denen sich psychologische Phänomene manifestieren und durch Marketing-Maßnahmen beeinflussen lassen, wird need und impact verschiedener Insight-Umsetzungen unmittelbar deutlich.

Herr Keil, Herr Kayser, ich danke Ihnen für das Gespräch.

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