Zukunft der Marktforschung

Im marktforscherischen Regenwald

In einer kleinen Serie bei p&a befragen die Herausgeber des Buches Zukunft der Marktforschung ihre Autoren. Band 2 ist gerade erschienen, da planen Keller, Klein und Tuschl schon Band 3. Ein Zwiegespräch zwischen Bernhard Keller und Hans-Werner Klein zeigt die Motivation dafür.
Bernhard Keller: Ist man eigentlich schon Serientäter, wenn man zwei Bände zur Zukunft der Marktforschung herausgegeben hat?
Hans-Werner Klein: Serientäter bin ich ungern, das ist eher langweilig. Denn meine Motivation ist nicht die Sicherheit der Serie, sondern die Neugierde auf das Unerwartete. Ich suche Unentdecktes im marktforscherischen Regenwald. Und die Welt der Mafo ist noch lange nicht „aus-entdeckt“: Die Welt verändert sich, technisch, sozial, politisch. Da muss die Mafo mit Kraft und Weisheit agieren …

...und reagiert doch oft nur, oder? Und zu spät, wenn man sich die „großen“ Institute anguckt?
Stimmt, die KKR, ein Investor mit einer sehr lebendig-raumgreifenden Vita, hat gerade die GfK freundlich übernommen. Übertreibe ich, wenn ich sage: Es geht es ums Überleben einer Branche? Dann sollten wir in die Pötte kommen. Und wir sind auch gut dabei. Das bisschen Technik, was wir nutzen, kann man „replacen“, aber unser Wissen kann uns keiner nehmen und die Erfahrung mit Qual oder Quant kann man nicht ersetzen.
Bernhard Keller
Bernhard Keller
ist passionierter Markt- und Meinungsforscher und mehrfacher Buchautor.
Was jetzt: Small is beautiful? Kurz mal Konzerne bashen? - denen geht es eh gerade nicht so dolle und sie haben uns doch jahrelang unsere Familien ernährt.
Wir haben gemeinsam auch schon bei „Großen“ der Branche gearbeitet. Haben wir nur re-agiert? Präzise: ich kann als Institut agieren, wenn ich mitten drin im Wandel bin. Wenn ich "Silberrücken" an Bord habe, die nicht „hemmen“ sondern „kennen“, dann kann ich agieren. Neue Wissensbedürfnisse sind kein unerwartetes Ereignis, kein Schwarzer Schwan, der Hektik erzeugen sollte, sondern etwas, was organisch zum Markt und den vorhandenen Skills passt.

Was Du jetzt erzählst, ist Stand Band 1 - wir sind aber weiter, oder? Wir kartographierten schon die Neue Welt in Band 2 und sind weiter auf Entdeckungsfahrt.
Es braucht keine Regulative ausser dem Markt, um Mode von Methode zu unterscheiden. Ein Beispiel sind Social Media Analysen. Michael Scharf hat in unserem Band 2 auf einen wichtigen Aspekt hingewiesen, nämlich Social Media ist zunehmend voll mit Trollen und Bots. Wenn ein Unternehmen heute wissen möchte, wie Produkte angenommen werden, welche Probleme es gibt, wurden bis vor kurzem mit gutem Gewissen semantische Social Media Analysen empfohlen. Ganz modern. Meinung frisch aus dem Web. Wenn sich aber Trolle und Bots meiner Foren angenommen haben, liefert mir diese Analyse einen Sack voller Maschinenmeinungen plus Äusserungen von Sozio- und Psychopathen. Letztere sagen gar nichts zu meinem Produkt, sondern wollen nur Spass haben. Was kann man jetzt noch mit der Methode machen? Vorschlag von Michael Scharf: nur noch die Kundenanfragen im Service damit analysieren. Die Methode, nämlich semantische Analyse von Texten, wird weiter genutzt, nur die Quelle wird ausgetauscht. Und um das Thema Bots und Trolle kümmern sich inzwischen die Social Media Forensiker.
Hans-Werner Klein
Hans-Werner Klein
ist CIO der Twenty54Labs – Experte für Datawork in Industrie und Marktforschung.
Social Media Forensiker? Nach Wikipedia sind das die Spezialisten, die kriminelle Handlungen im Web systematisch untersuchen. Kümmern die sich jetzt auch um die Qualität in der Marktforschung?
Es gibt ein vom Forschungsministerium gefördertes Projekt „Social Media Forensics“. Das ist in einem neuen Bereich der Wissenschaft, der „Political Data Science“ angesiedelt. Mal sehen, ob wir dazu mehr im dritten Band erfahren können. Das Projekt dazu habe ich schon - ganz old school - per Mail angefragt.
Aber in meiner Arbeit als Data Scientist begegnet mir das Thema „Datenqualität“ sehr häufig. Bis zu 80 Prozent der Zeit verwenden wir in manchen Projekten, um die Daten nutzbar zu machen. Und ich spreche jetzt nicht von Befragungsdaten, sondern technischen Daten von Sensoren und Steuerungsprotokollen.

Jürgen Eisele hat in seinem Interview, in der p&a die „Unregelmäßigkeiten“ innerhalb der Branche dargelegt, Florian Tress hat dieser Tage ausgiebig nachgelegt. Es sind offensichtlich keine Versehen mehr, teilweise scheint man breitbandig nicht geliefert zu haben, was vereinbart wurde. Egal ob großflächige Schlamperei oder vorsätzlicher Betrug: Hat die Branche nur ein Qualitätsproblem? Oder vielmehr auch ein Legitimationsproblem, wenn wir die Diskussion in der Wahlforschung mit einbeziehen?
Das sind Fragen, die ans Eingemachte gehen, die unsere Zunft mehr gefährden als uns lieb ist. Das müssten wir mal untersuchen - denn es reiht sich ein in ein stark gepushtes schwindendes Vertrauen in „Faktuelles“: Nach Lügenpresse nun erfundene Zahlen in der Mafo? Das Goebbels Zitat „Traue nur einer Statistik, die Du selber gefälscht hast“, das mich wirklich in seiner Dreistigkeit schon immer auf die Palme gebracht hat und doch wieder so aktuell ist, beschreibt es ganz gut: Erst erfinde ich „Fakten“, und sorge dafür, dass möglichst viele Menschen (einschließlich ich selbst) darauf reinfallen.
Großzügig „gewichtete" Ergebnisse einer Befragung gab es immer wieder mal. Danach hatten solche Institute kein Qualitäts- sondern ein Überlebensproblem. Aber: Gerne werden diese Unregelmässigkeiten Einzelner nun genutzt um die gesamte Zunft zu verleumden.
Ein weiterer Grund liegt in der De-Professionalisierung einiger Auftraggeber. Es kommt vor, das Praktikanten mit „Supertools auf einem iPad“, bunt, laut, und „easy to use“ den betrieblichen Marktforscher geben. Geführt werden diese von den Marketeers oder dem Vertrieb. Unwissenheit wird dann bestraft, weil die Fragestellungen des Unternehmens gar nicht umgesetzt werden können, und die standardisierten „Tools“ dann auch keine Antworten mehr liefern. Und es ist keine Zeit und kein Budget vorhanden, um ein Vorprojekt durchzuführen. In diesem prüft man die zumeist „technischen“ Datenquellen danach, ob sie überhaupt die Fragen beantworten können. Dieses Verfahren setzt sich im Bereich der Data Science gerade erst allmählich durch.
Und Wahlforschungsdebakel - welche meinst Du?

USA zum Beispiel.
Ich durfte am Anfang meiner Karriere in die Arbeit der Wahlforscher reinschnuppern und habe hohen Respekt vor den Kollegen. In den USA hat leider kaum ein Institut die Komplexität der Wahlmänner-Abstimmung berücksichtigen können. Seit Gallup seine legendäre Prognose machte, wurden Wahlbezirke neu zugeschnitten und die Stimmen einzelner Staaten neu gewichtet. Fazit wäre: Es hört nicht auf. Band drei und mehr. Doch ein Serientäter?
Ja, man sollte Diskussionen vom Zaun brechen, etwa zum Thema Qualität. Zum Beispiel hier bei planung&analyse. Man sollte sich abgrenzen von Unterstellungen wie sie in Goebbels Zitat nahegelegt werden. Und man sollte raus gehen und Öffentlichkeit suchen: Fakten bleiben Fakten. Postfaktisch" oder „alternativ" können Fakten nicht sein, sondern sie sind dann Unfug oder Lüge.

Bleibt ein Appell an die Marktforscher, unserem Aufruf zum nächsten Band mit Ideen zu folgen?
Ja, mit Ideen und Beiträgen auch zum essentiellen Thema Qulität und der Verantwortung, die Marktforscher tragen. Und ja, wir entdecken gerade wichtige Themen ausserhalb der Zunft als richtugnsweisend - zum Beispiel im Bereich der Digitalisierung der Industrie.



Bernhard Keller; Hans-Werner Klein;
Stefan Tuschl (Hrsg.)
Marktforschung der Zukunft –
Mensch oder Maschine
Bewährte Kompetenzen in neuem Kontext
Springer/Gabler 2016, 331 Seiten
ISBN 978-3-658-14539-2
eBook 39,99 Euro / Hardcover 49,99 Euro



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