Zukunft der Marktforschung

If Context is King, Qual is Queen

Edward Appleton, Director Global Marketing bei Happy Thinking People GmbH,
Happy Thinking People
Edward Appleton, Director Global Marketing bei Happy Thinking People GmbH,
„Die neuen Methoden in der qualitativen Marktforschung sind eine Annäherung an den Menschen". Diese Äußerung von Edward Appleton, Director Global Marketing bei Happy Thinking People GmbH, steht in dem im vergangenen Jahr erschienenen Buch „Marktforschung der Zukunft“. Buch-Herausgeber Hans-Werner Klein befragt Appleton, was er damit meint und wie Auftraggeber von dieser Sichtweise profitieren können.
Hans-Werner Klein: Sie schreiben im Buch, dass sich eine stille Revolution im Bereich der qualitativen Marktforschung vollzieht. Was haben Auftraggeber davon, welche  neuen oder anderen Erkenntnisse gibt es zu entdecken?
Edward Appleton: Eine ganze Menge. Nur ein Beispiel aus dem Bereich „mobile Ethnographie“: Nehmen wir an, ein Auftraggeber im Männerpflegebereich möchte verstehen, wie Bärte gepflegt werden, gewaschen, getrimmt, geföhnt. Früher hätte man Befragte aufgefordert, alles Relevante in traditionellen Tagebüchern festzuhalten. Das geschriebene Wort dominierte, es gab wenig Bilder, keine Videos. Heute kann man mit einer mobilen Marktforschungs-App ein viel genaueres und lebendigeres Bild abliefern. Was ist genau, wie, wo und wann passiert? Kunden können das in Realtime miterleben, sei es in Deutschland, USA, in Chile, ob In-home, unterwegs, abends oder nachts. Die Flexibilität ist enorm.

Welche Vorteile hat das multimediale Spektakel für den Auftraggeber? Bekommt er trotzdem noch seine Fragen beantwortet?
Sogar besser. Das Situative wird viel besser durchleuchtet – auch sogenannte Pain Points, wenn Befragte mit einer Tätigkeit oder einem Produkt kämpfen, sich aber an die Situation gewöhnt haben und sie gar nicht mehr als Problem empfinden. Ein selbst-gedrehtes Video zeigt sehr viel mehr – Forscher können präziser nachhaken, nachfragen, nachdem sie gemeinsam mit dem Befragten das Video angesehen haben. Wenn man im Innovationsmanagement tätig ist, kann das von großem Vorteil sein.
Hans-Werner Klein
ist CIO der Twenty54Labs – Experte für Datawork in Industrie und Marktforschung.
Das ist fein - aber ist es das, wofür der Auftraggeber gezahlt hat?
Ja, zweifellos. De Kunde kommt durch die digitalen Ansätze näher an seine End-Kunden heran. Solche Methoden mindern die bekannte Problematik der Gedächtnislücke, Ergebnisse werden multimedial angereichert, Meaningful Moments werden an Ort und Stelle dokumentiert. Solche digitale Ansätze sind eine sinnvolle Ergänzung des qualitativen Instrumentariums. Sie ersetzen aber keinesfalls Methoden bei denen der Forscher einen tatsächlichen Blick ins reale Leben von Befragten werfen darf.
Die Mischung analog-digital ergibt oft ein runderes Bild, längere Zeiträume können erfasst werden. Solche hybriden Qual-Modelle sind im Kommen - eigentlich sind sie schon angekommen. Dabei kommt auch Unerwartetes ans Licht, vielleicht sogar häufiger als früher – Forscher haben einen erweiterten Blickwinkel und können dabei Spannungsverhältnisse orten, die vom Auftraggeber nicht vermutet wurden.



Kann das auch bedeuten: Es kommt ab und an zu Änderungen des ursprünglichen Konzepts, Anpassungen des ursprünglich Geplanten ans „Ist“?
Ja, bei Online Communities sieht man beispielsweise relativ schnell welche Themen oder vom Kunden gewünschte Fragestellungen wenig Interesse bei den Befragten wecken. Das erkennt man daran, dass wenig dazu geschrieben, aufgenommen oder wenig Visuelles gepostet wird.
Das ist dann auch eine Erkenntnis: Wenn das Interesse der Befragten fehlt, bohrt man lieber nicht sinnlos weiter. In virtuellen Räumen können solche Überraschungen häufiger auftauchen – die Autoritätsperson in Form eines Gruppengesprächsleiters ist nicht physisch vorhanden, Teilnehmer trauen sich virtuell mehr zu widersprechen, die Last der physischen Identität wiegt nicht so schwer. Das kann natürlich bedeuten, dass Dinge neu gedacht werden müssen, klar.


Autsch. Dem Auftraggeber wird dann gesagt: Noch nicht gut, das kannst Du besser? Dann wäre doch der nächste logische Schritt, dem Kunden die Ergebnisse nicht nur zu präsentieren, sondern ausgiebig zu erläutern, ihn zu beraten was die Ergebnisse bedeuten?
Wenn wir zum Thema „die geänderte Rolle des Marktforschers“ schwenken: ja, es ist essentiell, Handlungsempfehlungen abzugeben. Unilever betont das in seinem Mission Statement für die Insights Abteilung: “to inspire and provoke to enable transformational action” (Harvard Business Review). Wir gehen dabei nicht wie ein Unternehmensberater vor, eher mit der vollen Fokussierung und filigranen Akribie der Consumer Centricity. Es ist notwendig, alles mit den Augen des Befragten zu sehen. Wir nennen es People Understanding.

Wie vermeiden Sie als Happy Thinking People, dass Sie als nerviger Besserwisser wahrgenommen werden - oder sogar mit den Ergebnissen das Produktmanagement, das Board, Marketing und Sales beschämen?
Beschämen?

Ich meine damit: Die ganze Firma hat manchmal Jahre an etwas gearbeitet, idealerweise haben alle beigetragen und es wurde entschieden es so und so zu machen. Dann kommen Sie daher und sagen: Im Prinzip vielleicht ok, aber da müsst ihr noch dran denken und das habt ihr nicht bedacht und so geht es besser?
Sie meinen, wie erzählt man Ergebnisse involvierend, sodass der Kunde diese verinnerlichen und akzeptieren kann, auch wenn man wenig Positives zu berichten hat? Naja, Marktforscher müssen einen gewissen Grad an diplomatischen Fähigkeiten aufweisen. Andererseits: Wir sind dafür da, Neutralität und Objektivität an den Tag  zu legen.
Zum Einen setzen wir Storytelling ein. Das heißt wir sollten  einen gut strukturierten narrativen Spannungsbogen aufbauen, möglichst angereichert durch Videomaterial aus der Studie und O-Töne von den Befragten. Wichtig auch: Ergebnisse möglichst interaktiv, idealerweise in einer Art Workshop darzustellen. Kunden aus verschiedenen Fachabteilungen werden involviert und bei jedem Schritt aufgefordert, sich relevante und machbare Schritte auszudenken.
Man bindet damit Insights an operationale Effektivität – schliesslich müssen alle Marktforscher mehr denn je die ROI-Frage beantworten: Was hat das Ganze gebracht? Die Zeit reicht häufig dafür nicht, klar – aber die Wirkung eines solchen Workshops ist nachhaltiger, man behält die Ergebnisse besser im Gedächtnis. Das lohnt sich fast immer.

OK. Das bedeutet aber nicht: Die Kunden machen die „Präsi“ selbst und Sie sind fein raus?
Das ist richtig. Es geht sogar weiter. Wir beobachten häufig, dass Auftraggeber Marktforschungserkenntnisse besser verinnerlichen und daraufhin etwas unternehmen, wenn sie etwas selber hautnah erlebt haben. Zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit in einer Schlange im Coffee-Shop anzustehen, die sich kaum bewegt. Auch hier gestalten wir Prozesse, damit Kunden ihre Scheuklappen ablegen, etwas mit dem Endkunden gemeinsam erleben. Der Laptop wird zugeklappt, die Auftraggeber „gehen in den Schuhen“ der Endkunden. Aber das Setting, die Bühne, die Fragen stammen von Ihnen?
Ja, das Ganze muss natürlich sorgfältig vorbereitet und gesteuert werden. Es gibt vorher definierte Business Challenges, die am Ende beantwortet werden müssen. Unsere Rolle ist dann eher die eines Facilitators, eines Beraters.

Das heisst, die Auftraggeber bestellen das Forschungsdesign und die Räume und liefern selber die Ergebnisse? Wie reagieren die Auftraggeber bei so viel „DIY“?
Bei den Workshops wird die Facilitation von uns gemacht. Alle Kunden bekommen vorab das nötige Training, bevor sie auf Teilnehmer losgelassen werden. Die Verdichtung der Beobachtungen und Erkenntnisse übernehmen wir. Klar, die Kunden sind aufgefordert, praxisnah operationalisierbare Umsetzungen selber vorzuschlagen. Das klappt sehr gut, unter allen Beteiligten ist die Begeisterung sehr hoch, bei Befragten wie Auftraggebern. Es ist eben anders als klassische Marktforschung. Man steht mit den End-Kunden auf Augenhöhe, was für viele Kunden ein völlig neues und positives, erfrischendes Erlebnis ist.

Vielleicht auch eine gute Idee für quantitative Studien, um ein besseres Verständnis für Ergebnisse zu erzielen. Selber erleben lassen, selber das Storytelling übernehmen?
Das würde die traditionelle Qual-Quant-Kette erweitern: Qual-Quant-Qual!

Wenn Auftraggeber das Budget dafür haben, für solch eine umfangreiche Studien?
Die Auftraggeber gibt es doch, die ernsthaft an haltbaren, nachvollziehbaren, verständlichen, umsetzbaren Ergebnissen interessiert sind, meinen Sie nicht?

Wenn man schon Geld ausgibt, dann genau dafür. Ich werde bei der nächsten Big Data Studie an Sie denken. Mr. Appleton, vielen Dank für die Insider-Einblicke in die moderne Küche der qualitativen Forschung und dass Sie uns die Ideen und Ergebnisse schmackhaft gemacht haben. Und vielen Dank für den leckeren Kaffee.

Bernhard Keller; Hans-Werner Klein;
Stefan Tuschl (Hrsg.)
Marktforschung der Zukunft –
Mensch oder Maschine
Bewährte Kompetenzen in neuem Kontext
Springer/Gabler 2016, 331 Seiten
ISBN 978-3-658-14539-2
eBook 39,99 Euro / Hardcover 49,99 Euro


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