Home-Geräte mit Sprachsteuerung

Alexa, wie viele Männer haben wir?

Technik unterstützt Forschung
Amazon.com Inc
Technik unterstützt Forschung
Wenn Sprachnachrichten für die persönliche Kommunikation normal werden und ein sprechender, hörender und verstehender Computer in unsere Wohnzimmer einzieht, wächst die Bedeutung von gesprochener Sprache und dann muss sich auch die Marktforschung damit beschäftigen.
Kaum zu glauben, es ist erst ein Jahr her, dass Amazons Alexa hierzulande in die Haushalte einzog. Nach monatelangen Wartezeiten durften im Februar 2017 die ersten deutschen Kunden das Gerät Echo, in dem die Sprach-Software Alexa steckt, mit Anschluss ans Internet und Spracherkennung in ihr Wohnzimmer stellen. Im September gab es vermutlich eine halbe Million Echos und Echo Dots in bundesdeutschen Haushalten. Mehrere Millionen Produkte kamen im Weihnachtsgeschäft dazu. Offizielle Angaben zur Nachfrage gibt es zwar nicht, aber Anbieter von Apps für das Gerät schätzen die Zahlen aufgrund der Downloadraten.

Die Bekanntheit der digitalen Helfer von Amazon oder Google ist nach so kurzer Zeit jedenfalls hoch, zumindest bei den jungen Generationen. Laut einer Umfrage von Ipsos im September 2017 gaben knapp die Hälfte (45 Prozent) der Befragten in der Gen Z und ein Drittel der Millennials (34 Prozent) an, einen solchen Lautsprecher zu kennen oder zu nutzen.

Laut einer Studie von Accenture wird sich die Zahl der privaten Haushalte, in denen Alexa und Co genutzt werden, in diesem Jahr mehr als verdoppeln. In Deutschland sollen bereits 26 Prozent aller mit dem Internet verbundenen Konsumenten zwischen 14 und 55 Jahren einen digitalen Sprachassistenten nutzen. Damit liegt Deutschland eher im hinteren Feld. In Indien liege die Zahl schon bei 39 Prozent, in den USA bei 37 Prozent, in Brasilien bei 34 Prozent, in China bei 33 Prozent und in Großbritannien bei 24 Prozent. Accenture hat 21.000 Konsumenten in 19 Ländern befragt, um herauszufinden, wie sie mit digitalen Sprachassistenten umgehen. 94 Prozent der befragten Besitzer von smarten Lautsprechern seien zufrieden mit den Geräten, heißt es. Interessant ist allerdings auch, dass zwei Drittel der Verbraucher (66 Prozent), die einen digitalen Sprachassistenten besitzen, ihr Smartphone zu Hause weniger oft nutzen als zuvor.

Neben Diskussionen zum Umgang mit dem Datenschutz und der Gefahr, durch Alexa abgehört zu werden, beschäftigte die Interessierten vor allem auch die Usability. Xaver Bodendörfer, User Experience Consultant von eresult, hat mit Alexa gesprochen. Er hat verschiedene sogenannte Skills getestet. Das sind die Features, mit denen die Geräte Zugriff etwa zu Smart-Home-Anwendungen oder zu Informationsplattformen erlauben. Diese müssen zum Teil aber erst installiert werden und zwar mit einem anderen Device. Bodendörfer wollte mit Alexa einen Flug buchen, musste jedoch bei jeder weitergehenden Anfrage immer wieder das Ziel wiederholen. Bei der Kochrezept-Seite Chefkoch.de wurde zwar die Zubereitung sinnvollerweise in Absätzen vorgelesen. Beim Mitkochen beendete Alexa den Skill jedoch nach 25 Sekunden. Eine Zubereitung der Gerichte mit Hilfe des Sprachassistenten ist kaum möglich. Die Bilanz fällt also recht durchwachsen aus, Fails und Good Practices halten sich die Waage.

Bei lauter Musik versteht Alexa nicht richtig

Auch das Forschungsinstitut der Agenturgruppe Serviceplan, Facit Digital, hat Ende vergangenen Jahres die Nutzerfreundlichkeit von Alexa untersucht. Hierfür wurden Menschen mit einem Echo Dot ausgestattet und befragt, wie sie mit Alexa umgehen konnten. Christian Bopp, Geschäftsführer Facit Digital, wollte wissen, ob die Sprachinteraktion die Nutzer überzeugen kann, was die Treiber einer guten User Experience sind und wie die Adaption dieser Technologie erfolgt. Sein besonderes Interesse galt der Frage: Wie müssen die Skills gestaltet sein?

Zur Beantwortung dieser Fragen führte Facit Digital eine zweiwöchige Tagebuchstudie unter 26 Erstverwendern von Amazon Echo durch. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer sah ihre Erwartungen an Alexa erfüllt. Die Interaktion mit dem Assistenten machte ihnen großen Spaß, sie schätzten die freundliche Stimme, die Leichtigkeit der Interaktion als auch die große Auswahl an Skills, die genutzt werden können. Die durchschnittliche Nutzungszeit dieser Gruppe betrug 30 Minuten.

Allerdings hatten auch 42 Prozent der Nutzer Probleme mit dem Gerät. Die unnatürliche Kommunikation und die unflexible Bedienung von Alexa waren für sie frustrierend. Häufig wurden sie vom Sprachassistenten nicht richtig verstanden. Manchmal war die Entfernung zum Gerät zu groß oder Hintergrundgeräusche wie laute Musik machten die Kommunikation schwierig. Fremdwörter und Namen konnte Alexa oft nicht richtig verstehen. Einige Teilnehmer erinnerten sich nicht mehr an den korrekten Aufrufnamen für den jeweiligen Skill, sodass der Aufruf gar nicht erfolgen konnte.

Besonders interessant ist der Vergleich der Nutzung eines Skills – einem Gedächtnistraining mit verschiedenen Schwierigkeitsgraden – in zwei Ausführungen, die extra für den Test entwickelt und von den Teilnehmern regelmäßig benutzt werden sollten. Die geführte Version des Skills bot regelmäßig Hilfestellungen an, die die Navigation erklärte. In der ungeführten Version mussten die Nutzer ohne Hilfestellung zurechtkommen. Die Zufriedenheit in der Gruppe der Teilnehmer mit dem geführten Skill war deutlich höher. Die Teilnehmer wünschten sich sogar zu knapp einem Drittel noch mehr Hilfestellung. Die Teilnehmer, denen keine Unterstützung bei der Navigation angeboten wurde, forderten diese vehement ein. Fazit von Christian Bopp: „Zu einem gut gestalteten Skill gehört es auch, den Nutzer an die Hand zu nehmen und ihn durch die Funktionen zu führen.“

Eine Frau, die nicht widerspricht

Eine qualitative Befragung zu Alexa hat das rheingold Institut mit 20 tiefenpsychologischen Interviews mit Probanden im Alter zwischen 20 und 75 Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, wie sehr die neue digitale Technologie die geheimen Sehnsüchte und Ängste der Nutzer trifft. „Ich musste 75 Jahre alt werden, um eine Frau zu finden, die mir nicht widerspricht“, befindet ein Rentner im Tiefeninterview. Gleichzeitig sorgen sich die Nutzer vor Kontrollverlust durch die Preisgabe von persönlichen Daten. „Durch die Sprachsteuerung steht Alexa für eine völlig neue Form der Interaktion zwischen Mensch und Maschine“, erläutert Sebastian Buggert, Leiter Medienforschung bei rheingold.

Die zentralen Ergebnisse der Studie: Mit Alexa demonstriert der Nutzer seine Zugehörigkeit zur Technik-Avantgarde. Alexa verheißt ihm wundersame Wunscherfüllung. Auf Zuruf werden Radioprogramme, Wettervorhersagen und die Einkäufe gesteuert. Die Nutzer erfahren eine Art „digitale Allmacht“, glauben die Studienmacher. Auf Stimmen reagieren die Menschen bereits im Mutterleib, heißt es. Durch die Stimme schaffe Alexa eine tiefe und stimmige Verbundenheit. „Immer ist jemand da, der zuhört und mit mir spricht“, sagt ein Teilnehmer.

Vor allem für Singles vertreibt Alexa das Unglück der Stille. Dies führt jedoch mitunter auch zu einer Konkurrenz der Frauen zu Alexa, beobachteten die Forscher. „Unbewusst projizieren die Menschen viele Beziehungs-Sehnsüchte auf Alexa. Haustier, Nanny, Mutter, Freundin, Coach – als Frau für alle Fälle ist Alexa wie die bezaubernde Jeannie aus der gleichnamigen US-Fernsehserie.“ Die Erfüllung geheimster Beziehungswünsche führt auch zu einer Angst vor Abhängigkeit und Hörigkeit. „Amazon wird zur Datenkrake, die mich kategorisiert und alles von mir weiß“, sagte ein Teilnehmer. Aber die Wunschmaschine hat auch Grenzen. Die technische Unausgereiftheit, die Verständnisschwierigkeiten und unsinnigen Auskünfte vermitteln den Nutzern das Gefühl, Alexa (noch) haushoch überlegen zu sein.

Inzwischen gibt es zahlreiche weitere Geräte von Amazon, zum Teil mit Bildschirm, um die fehlende Bedienung mit Touchscreens ebenfalls anzubieten. Die FMCG-Hersteller sollen im Moment Schlange stehen, um Anwendungen für den E-Commerce zu installieren und ihre Marke möglichst gut zu positionieren. Marketingmaßnahmen mit Influencern oder Promotions, die sich auf vergangene Einkäufe beziehen, sind im Gespräch. Da sind auch Research-Methoden wie Beobachtung und Befragung nicht weit. Dass Amazon externen Instituten die Möglichkeit gibt, Alexa für Befragungen zu nutzen, scheint unwahrscheinlich. Aber der Siegeszug öffnet die Schleusen für Forschung mit Spracherkennung. Beispiele dafür haben wir in den vergangenen Heften bereits vorgestellt.

Aber die Geräte scheinen auch für andere Zwecke nutzbar. Andera Gadeib hat ihr Dialego-Panel an Alexa angeschlossen und kann jetzt schnell und bequem Auskunft über Panelgröße und Interviews erhalten: „Alexa, wie viele männliche Mitglieder haben wir in unserem Panel?“ Die Antwort kommt postwendend: „Aktuell sind 12.587 Männer im Dialego-Panel.“ Wofür Alexa nicht alles gut sein kann.

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