Deutscher Medienkongress

"Wir sind keine Konsumäffchen"

Dr. Helene Karmasin
© Getty Images / Alexander Hassenstein
Dr. Helene Karmasin
Zwei Tage trafen sich in dieser Woche alle, die in der Medienbranche Rang und Namen haben, in der Alten Oper in Frankfurt am Main. HORIZONT hatte zum Mediengipfel und zum jährlichen Award Männer und Frauen des Jahres eingeladen. Marktforscherin Helene Karmasin war dabei.

Die Agenda des Marketings im Jahr 2018 stellte Tina Beuchler, Vorsitzende des Verbandes der Werbetreibenden OWM, in ihrem Vortrag vor: Sie glaubt Chatbots, VR und AR werden ein neues Level in der Beziehung zu den Kunden entstehen lassen und den "Gap zwischen Kunde und Produkt schließen". Influencer-Marketing sei aus dem Marketingmix nicht mehr wegzudenken, sagt die Nestlé-Managerin am zweiten Tag des Kongresses. Blockchain sieht Beuchler als das nächste große Ding. Die Technik könnte die Transparenz in der Wertschöpfungskette erhöhen. Schließlich nennt sie den Datenschutz und die E-Privacy-Verordnung, die den Markt umkrempeln werde.



Zu diesem Thema diskutierte auch eine Expertenrunde. Der Justiziar des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW) Michael Neuber geht die EU-Kommission offen an: „Der technische Sachverstand ist klein, die Polemik aber groß“. Gegen die drohenden Einschränkungen für Third-Party-Cookies haben sich bereits Allianzen gegründet. Donata Hopfen trommelt für die Plattform Verimi (steht für Verify me), die von den Konzernen Allianz, Axel Springer, Daimler und Deutsche Bank initiiert wurde. Als weitere Teilnehmer sind die Deutsche Telekom, die Deutsche Lufthansa sowie das IT-Sicherheitsunternehmen Bundesdruckerei dazu gestoßen. Jan Oetjen, Vorstand der United Internet AG, wirbt für eine Log-In-Allianz, die United Internet, die Mediengruppe RTL Deutschland und Pro Sieben Sat 1 eingegangen sind. Das Ziel: Ein digitaler Generalschlüssel, mit dem sich der Nutzer im Internet bei allen Beteiligten identifizieren und einloggen kann. Das gilt für die Nutzung der jeweiligen Angebote bis zur Identifizierung bei behördlichen Angelegenheiten, aber auch für eine datenschutzrechtlich zulässige Personalisierung von werblichen Angeboten. "Der Nutzer entscheidet, welche Daten er an die Unternehmen geben will", unterstreicht Hopfen, die sich damit gut gegen die E-Privacy-Verordnung gerüstet sieht.

Marketing-Budgets steigen oder fallen


Während Tina Beuchler aus der Umfrage des OWM die gute Nachricht steigender Marketing-Budgets mitbrachte, konnte die CMO-Runde auf dem Kongress dies nur teilweise bestätigen. Ist digital noch sexy? War die Fragestellung dieser Diskussionsrunde. Dann drehte sich wohl doch mehr um den schwindenden Sexappeal von TV.

Wie auch schon am Tag 1 des Medienkongresses. Hier diskutierten zum einen Chefredakteure von Spiegel, Zeit und ZDF über die Aufgaben und Chancen der deutschen Leitmedien im Kampf gegen Fake-News.

Mit diesem Thema eröffnete Jim Egan der CEO für Global News bei der BBC den Kongress: "Wir sind definitiv in einem Kampf um die Wahrheit", sagt er und weist auf die Aussage eines Autors des konservativen US-Nachrichtenportals hin: „Our goal is the full destruction and elimination of the entire mainstream media. Journalistic integrity is dead. So, everything is about weaponisation of information.“ Diese aktuelle Entwicklung verursacht großes Misstrauen in Medien.

Wir sind keine Konsumäffchen

Marktforscherin Helene Karmasin aus Wien spricht über andere Zeichen der Kommunikation, die uns in den Produkten des täglichen Lebens begegnen. Sie macht deutlich, dass es mit der Werbung alleine nicht getan ist. "Wir sind keine Konsumäffchen, die sofort auf einen Reiz reagieren". Sie erklärt Behavioural Economics und Semiotik und deutlich welchen Unterschied es macht wie ein Produkt daher kommt und wie es heißt. Während ein Verdauungstee für die Apotheke ruhig so heißen darf, sollte eine Anbieter für den Vertreibskanal Supermarkt ihn lieber als „After Dinner Tea“ anpreisen.

Wie die Zukunft aussehen könnte, hat sich Keynote-Speaker Frank Schätzing vorgenommen. Der Schriftsteller und ehemalige Werber sprach über Künstliche Intelligenz und wie sie unser tägliches Leben beeinflussen könnte. Ist es wirklich denkbar, dass das Badezimmer Botschaften über die Befindlichkeit des Benutzers an die Krankenversicherung funkt? Oder wird es irgendwann möglich, dass ein selbstfahrendes Auto angeklagt wird, weil es seinen Besitzer - unter Abwägung der potenziellen Anzahl der Todesopfer – in den Tod gefahren hat?

Am Abend des ersten Tages kürte HORIZONT in der Frankfurter Alten Oper die Männer und Frauen des Jahres 2017: Medienfrau Julia Jäkel (Gruner + Jahr), Marketingmann Jürgen Gerdes (Deutsche Post) und Agenturmann Matthias Schrader (Sinner-Schrader).

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