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Grün ist die Hoffnung und Blau steht für Treue

Farbpsychologie und deren Anwendung in Marketing und Marktforschung.
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Farbpsychologie und deren Anwendung in Marketing und Marktforschung.
Farbpsychologie und deren Anwendung in Marketing und Marktforschung. Farben fallen auf, beeinflussen die Wahrnehmung, erzeugen Emotionen, signalisieren Produkteigenschaften, differenzieren Marken voneinander und erhöhen die Wiedererkennbarkeit. Die große Bedeutung von Farben bei der Produktgestaltung und in der Markenkommunikation ist unbestritten. Doch es gibt bisher keine zuverlässige Methode, mit deren Hilfe die Wirkung von Farben erfasst werden kann. Rolf Kirchmair hat mit seinem TEAM eine entwickelt.
Grün ist die Hoffnung und Blau signalisiert Treue – eine solche allgemeine Farbsymbolik hilft dem Marketing nicht weiter, wenn es um den Einsatz der richtigen Farbe geht. Zumal die Symbolkraft von Farben auch kulturspezifische Hintergründe haben kann: So steht zum Beispiel Weiß in unserem Kulturkreis für Frieden, Unschuld und Reinheit, in Pakistan dagegen für Trauer.

Farben sieht jeder anders. Das Problem ist, dass Farbwirkung nicht eindeutig definiert werden kann, denn die Wirkung bestimmter Farbtöne ist individuell und hängt von einer ganzen Reihe von Bedingungen und Einflussfaktoren ab. Um das zu verstehen, müssen wir einen kleinen Ausflug in die Farbphysiologie machen.
Treffen elektromagnetische Wellen mit Wellenlängen zwischen 380 nm und 780 nm (1 Nanometer = 1 Millionstel Millimeter) auf unser Auge, nehmen wir diese als Licht wahr. Auf der Netzhaut unseres Auges befinden sich zwei Sorten von Rezeptoren: Stäbchen, die Hell und Dunkel voneinander unterscheiden können, und Zapfen, die unterschiedliche Farben wahrnehmen und dem Gehirn melden. Zapfen gibt es in drei verschiedenen Ausprägungen, die vor allem auf die Farben Rot, Grün und Blau reagieren.

Unterschiedliche Erregungsintensitäten dieser Zapfen bilden dann im Sinne einer additiven Farbmischung konkrete Farben innerhalb des möglichen Gesamtspektrums ab.
Das heißt: Wir sehen keine Farben, sondern der Farbeindruck entsteht erst in unserem Gehirn. Je nach individueller Beschaffenheit unseres Sehapparates kann der Farbeindruck bei objektiv gleichen Gegebenheiten unterschiedlich sein. Rezeptoren können ganz oder teilweise ausfallen, Farbfehlsichtigkeit wie eine Rot-Grün-Sehschwäche kann auftreten oder Farbverzerrungen, etwa eine Gelbtrübung der Augenlinse im hohen Alter, können den Farbeindruck verfälschen.

Wie wirken Farben? Farben wirken auf den Menschen, indem sie ein Gefühl hervorrufen, einen emotionalen Eindruck hinterlassen. Dies ist das Gebiet, mit dem sich die Farbpsychologie befasst. Psychologen sprechen hier vom Farbgefühl, vom Gefühlscharakter oder von der Anmutungsqualität. Ein konkreter Farbton ruft dabei ganz spontan Assoziationen hervor, die sich automatisch einstellen und willentlich nicht beeinflussbar sind. Diese Assoziationen sind individuell, denn auf der Gefühlsebene werden dabei Erinnerungen und vergangene Erfahrungen aktiviert. Das heißt: Farbwirkungen hängen von den früheren Erlebnissen einer Person ab und sind damit bei jedem Menschen anders.

Hat es dann überhaupt einen Sinn, über Farbwirkungen zu sprechen, wenn diese individuell sind und sowohl von der Wahrnehmungsfähigkeit des Auges wie auch von persönlichen Erlebnissen abhängen? Ja – denn Farben wirken bei der großen Mehrheit der Menschen physiologisch und psychologisch vergleichbar, weil die Sehnerven in gleicher Weise funktionieren und weil meistens ähnliche Assoziationsschwerpunkte auftreten.

Farben sind gelernt. Da Assoziationen bei Farben auf Erinnerungen und früheren Erfahrungen beruhen, bedeutet dies, dass Farbwirkungen gelernt sind. Dabei gibt es generalisierte Farbeindrücke, die bei vielen Menschen gleich sind, und individuelle Farbeindrücke, die auf persönlichen Einzelerlebnissen beruhen. Für das Marketing interessant sind vor allem die generalisierten Farbeindrücke, denn bei ihnen ist die konkrete Wirkung der Farbe von vornherein abschätzbar.

Bei bestimmten Grüntönen denkt man an Natur; entsprechende Assoziationen lassen sich natürlich marketingtechnisch nutzen: Bei Knorr Tütensuppen überwiegen Grüntöne auf den Verpackungen, Naturassoziationen werden hier auf die Produkteigenschaften und die Inhaltsstoffe übertragen. Maggi Tütensuppen als Hauptkonkurrent haben es da schwerer, denn die Gelb-Rot-Anteile auf der Packung bewirken eher kontraproduktive Assoziationen.

Bei Zigarettenpackungen – als sie noch nicht durch gesetzlich vorgeschriebene Aufschriften und Bilder „verunstaltet“ waren – hatten die Verbraucher gelernt, dass starke Zigaretten rote Packungen und leichte Zigaretten hellblaue Packungen hatten. Ähnlich etablierte und im Laufe der Zeit gelernte Farbzuordnungen gibt es bei anderen Produktkategorien auch.

Ein gutes Beispiel für gelernte Farbwirkungen ist auch das Magenta der Telekom, das 1995 als „Farbmarke“ für Telekommunikation registriert wurde und seitdem geschützt ist. Heute denkt man bei diesem Farbton sofort an die Telekom; vor 20 Jahren war dieser Rosa-Ton noch mit ganz anderen – zum Teil negativen – Vorstellungen verbunden.

Wenn Unternehmen oder Marken eine bestimmte Farbe für sich beanspruchen, hat dies immer zwei Intentionen: Einerseits wollen sie sich damit gegenüber ihren Konkurrenzmarken differenzieren. So hat jede Bank ihre „Hausfarbe“, jede Benzinmarke hat ihre spezielle Farbgebung – zum Teil ist sogar ihr Produkt entsprechend eingefärbt. Andererseits verbinden Unternehmen mit ihrer Farbe auch eine bestimmte Botschaft. Das Dunkelblau sowohl von Mercedes als auch der Deutschen Bank soll „Seriosität“ vermitteln.

Allerdings kommt es bei Farben auf den konkreten Farbton an, denn 20 verschiedene Blautöne können 20 verschiedene Farbwirkungen hervorrufen. Und ein ganz bestimmter Blauton – definiert durch einen RGB Farbcode oder eine RAL Farbnummer – kann ebenfalls unterschiedlich interpretiert werden, je nachdem, für was diese Farbe verwendet wird: Derselbe Farbton wirkt im Rahmen eines Markenlogos anders als auf einem Gurkenglas, einer Waschmittelpackung oder als Lackfarbe eines Autos. Daneben gibt es noch weitere wichtige Einflussgrößen auf die Wirkung von Farben:
  • Lichtverhältnisse (Tageslicht/Kunstlicht, Lichteinfall)
  • Farbträger (matt/glänzend, glatt/rau, Papier/Bildschirm)
  • Farbumfeld (Hintergrund/Kontrast, Farbkombination)
  • Farbobjekt (Produkt, Marke, Logo, Werbung)
  • Farberlebnisse (Erfahrungen, kultureller Hintergrund)

Wie kann man Farbwirkungen untersuchen?
Bei der empirischen Untersuchung von Farbwirkungen müssen alle relevanten Einflussgrößen berücksichtigt werden. Unser Institut hat nun ein hybrides Tool namens Colors entwickelt, das sowohl psychologisch-qualitative als auch strukturierte Methoden umfasst. In einer mehrphasigen Vorgehensweise wird die Wirkung und Aussagekraft einer bestimmten Farbe oder auch Farbkombination ermittelt.
  • Phase 1: Spontane Assoziationen zum Farbton,
  • Phase 2: Semantische Positionierung des Farbtons im zweidimensionalen Beurteilungsfeld,
  • Phase 3: Bedeutung des Farbtons in Verbindung mit dem jeweiligen Bezugsobjekt.
Assoziationen zum Farbton. Zunächst wird der Farbton neutral vorgelegt – ohne Bezug zum Objekt, ohne dass die Zielperson weiß, worum es geht. Zum Farbton werden Assoziationen ermittelt, spontane Vorstellungen erhoben. Und zwar unter Zeitdruck, damit nicht rationalisiert werden kann. Aufgrund dieser Assoziationen können alle mit dem Farbton verbundenen Gedankenverbindungen erfasst werden, inklusive emotionaler Gefühle und positiver wie negativer Wertungen, die in der Realsituation unbewusst auf das Bezugsobjekt übertragen werden.

Semantische Positionierung. Danach wird der gleiche Farbton erneut neutral vorgelegt und anhand einer Reihe von Eigenschaftsbegriffen beurteilt. In einer Grundlagenuntersuchung haben wir faktorenanalytisch festgestellt, dass die Beurteilung von Farben prinzipiell nach zwei Kriterien erfolgt: wie sympathisch ein Farbton ist und wie dynamisch er erlebt wird. Die Eigenschaftsbegriffe, über die der untersuchte Farbton beurteilt wird, repräsentieren alle diese beiden Kriterien Sympathie und Aktivität beziehungsweise Dynamik.

Jeder Farbton wird anhand von 16 solcher Eigenschaftsbegriffe beurteilt; durch eine Transformation und Gewichtung der entsprechenden Urteilswerte kann die Position eines jeden Farbtons im zweidimensionalen semantischen Feld auf den Dimensionen Sympathie versus Antipathie und Aktivität versus Passivität bestimmt werden.

Die Positionierung von Farbtönen in diesem semantischen Feld hat drei Vorteile: Erstens ist die Messmethode valider, weil sie auf einer Vielzahl von Einzelurteilen beruht. Zweitens stützt sie sich auf kulturübergreifend eindeutige Begriffe und neutralisiert dadurch kulturspezifische Einflüsse. Und drittens können im gleichen semantischen Feld weitere Untersuchungsgegenstände (Marken, Produkte) positioniert und damit deren Affinität zum untersuchten Farbton bestimmt werden.

Bedeutung des Farbtons in Verbindung mit dem Bezugsobjekt. Da die Wirkung einer Farbe vom Objekt abhängt, das mit dieser Farbe operiert beziehungsweise kommuniziert, muss der zu untersuchende Farbton natürlich auch in Verbindung mit dem Bezugsobjekt gezeigt werden. Abschließend wird deshalb der konkrete Untersuchungsgegenstand, also das Produkt, die Produktpalette, die Marke oder das Logo, in der Farbe präsentiert und beurteilt: hinsichtlich Produkteigenschaften und Bedeutung der Farbe für das Produkt.

Empirische Fundierung der Farbwirkung. Mit diesem Tool ist es erstmals möglich, die Auswahl von Farben empirisch zu untermauern. Viel zu oft wählen Entscheidungsträger im Marketing Farben nach ihren persönlichen Vorlieben aus, werden Farben bei der Packungsgestaltung entweder nach dem Alleinstellungsmerkmal oder im Einklang mit der Farbgebung allgemeiner Produktkategorien eingesetzt. Welche emotionale Wirkung eine Farbe hat und – noch wichtiger – welche Produkteigenschaften und Charaktermerkmale sie vorstellungsmäßig auf das Bezugsobjekt überträgt, wird bisher viel zu selten berücksichtigt.

Emotionale Farbwirkungen jenseits rationaler Überlegungen sind aber nicht nur für das Produktmarketing interessant, sondern auch für viele weitere Anwendungsbereiche von Bedeutung. Denken wir an Werbung, an Webseitengestaltung, an Modedesign, an Raumgestaltung oder Innenarchitektur. Denn wir alle sind tagtäglich von Farben umgeben, ohne dass wir uns Gedanken über deren Wirkung machen.

Rolf Kirchmair ist Geschäftsführer von T.E.A.M. und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den psychologischen Aspekten der Marktforschung, unter anderem auch mit Farbpsychologie und Farbberatung.

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Ordnung
Ordnung (© p&a)

 

Erschienen in planung&analyse 5/2016
mit dem Schwerpunktthema: Marke

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