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Götterdämmerung im Handel?

Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Dieses Mal von Jens Lönneker von rheingold salon.
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Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Dieses Mal von Jens Lönneker von rheingold salon.
Der filialisierte Einzelhandel ist eine Macht. Bei Lebensmitteln wird häufig von einem Oligopol gesprochen. Um einen der letzten großen, eigenständigen Player – den Lebensmitteleinzelhändler Tengelmann – tobt gerade eine juristische Schlacht. Die Übernahme durch Edeka hat nicht nur das Votum von Kartellamt und Monopolkommission erfordert, sondern gar eine Ministererlaubnis von Sigmar Gabriel provoziert. Jens Lönneker zu den aktuellen Herausforderungen des Handels.
Dieser Deal ist nur ein prominentes Beispiel dafür, dass die Konzentration und die Macht des Handels weiter zunehmen. Kann es da sein, dass der Handel in seiner bisherigen Form den Zenit seiner Macht und Größe überschritten hat? Folgt man der tiefenpsychologischen Analyse der Konsumentenmotive, spricht jedoch vieles dafür, dass das bisherige Rollenmodell ausgedient hat.

Aus Sicht der Kunden führt der Wettbewerb des Handels zwar zu einer attraktiveren Preisgestaltung, zugleich aber erzeugt die Konzentration auf nur wenige Player eine starke Austauschbarkeit des Produktangebotes; zunächst innerhalb verschiedener Vertriebslinien eines Händlers, um die mit der Größe verbundenen Preisvorteile ausspielen zu können.

Der Ubiquitäts-Grundsatz des Marketings, nach dem ein Markenprodukt überall in gleicher Ausgestaltung erhältlich sein muss, führt darüber hinaus zu einer Vereinheitlichung des Angebotes über die verschiedenen Händler hinweg.

Für die Kunden hat das letztlich den psychologischen Effekt, dass sie nicht mehr wirklich neugierig auf das Angebot ihres Händlers sind. Denn es wird für sie immer schwerer, etwas wirklich Neues zu entdecken. In dieser Situation ist es logisch, dass viele Kunden ihre Skills weiterentwickeln und versuchen, möglichst gute Schnäppchen zu machen.

Denn hier können Kunden wieder etwas entdecken oder aufdecken – nämlich herausfinden, wo ein Produkt besonders preiswert zu bekommen ist. Die Vereinheitlichung des Angebotes fördert somit die Schnäppchen-Mentalität. Kunden werden dazu erzogen, den Preis als ein primäres Orientierungskriterium zu betrachten.

Discount fördert die Entwicklung. Dessen Angebote bieten zwar noch mehr Preisvorteil, verweigern sich jedoch der Vielfalt des Handels, weil sie das Warenangebot auf eine begrenzte Anzahl von stark schnell drehenden Produkten reduzieren. Angesichts dieser künstlichen Verknappung werden für Konsumenten zugleich aber auch Online-Angebote attraktiver, die noch mehr Vielfalt bieten und zudem auch preislich interessant sind. Vielfalt und enorme Preisvorteile bieten auch Offline-Händler wie der britische Mode-Händler Primark, der sich aber auf besonders attraktive Standorte konzentriert, um die Kostenvorteile dauerhaft spielen zu können.

Zusammengefasst: Das aktuelle Rollenmodell des filialisierten Einzelhandels mit einem einheitlichen Produktangebot und seinen Stärken bei Preis und Angebotsbreite wird rechts wie links überholt. Die Revolution frisst ihre Kinder.

Für den klassischen Handel bedeutet dies, dass er in den so wichtigen Kategorien Preis und Angebotsvielfalt für die Konsumenten nicht mehr richtig punkten kann. Und bei dem wichtigen Argument der räumlichen Nähe wird durch das Internet- Angebot im wahrsten Sinne des Wortes an Terrain verloren. Insider aus dem Handel sagen daher schon einmal flapsig, dass sie heute nicht mehr langfristig in eine Handelsimmobilie in der Fläche investieren würden. Die Schlecker-Pleite war nach dieser Auffassung nur der Anfang der Götterdämmerung.

Wie eine aktuelle Studie für die Lebensmittel Zeitung zeigt, verspürt insbesondere die operative Ebene im Filialhandel dieses Defizit und sucht immer wieder Partner, mit denen sie ihr vereinheitlichtes Angebot wieder unique und besondersmachen kann.

Auch im Online-Handel setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass ein kataloghafter Einheitslook der Produkte nicht so überzeugend ist, sondern ein persönlicher, individueller Touch in den Darstellungen wichtig ist.

Damit steht der Handel plötzlich vor einer Fragestellung, die bislang eher für Markenprodukte der Industrie von Bedeutung war: Für welche Werte steht meine Marke als Händler jenseits von Preis, Angebotsvielfalt und Erreichbarkeit? Welchen Mehrwert können wir aus Sicht der Konsumenten bieten? Welche emotional geprägten Motivationen des Kunden sollen dabei angesprochen werden?

Es ist daher nur schlüssig, wenn große Händler wie Edeka und Rewe heute mit Imagekampagnen in Funk und Fernsehen operieren. Die Götterdämmerung wird damit allein aber nicht verhindert werden können. Denn die Konsumenten sind heute auf der Suche, wie ihr Einkauf wieder mit neuem Sinn erfüllt werden kann. Sie suchen nach Auswegen aus dem Einheitsbrei und bestrafen Händler mit gleichgeschaltetem Angebot durch die Orientierung an Schnäppchenpreisen oder Zuwendung zur Gastronomie. Research ist dabei ein gutes Instrument für eine erfolgreiche Sinnsuche.

Jens Lönneker ist Diplom- Psychologe und Geschäftsführer von rheingold salon in Köln. Er befasst sich national und international mit tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen und strategischen Empfehlungen über nahezu alle Branchen, mit einem Fokus auf Food, Getränke und Medien.


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