Deutschland wird älter - und die Generation Silber der über 60-Jährigen
immer wichtiger. Dies ist das Ausgangsszenario der GfK-Tagung 2005.
Wir, die Generation Silber von morgen
Elisabeth Niejahr setzte sich in vier Thesen mit der
öffentlichen Demographie-Debatte, die in den vergangenen zwei Jahren die
Deutschen mit großer Verspätung und Intensität erfasst hat, auseinander:
These 1: Der demographische Wandel wird den Konflikt zwischen Arm und
Reich verschärfen
These 2: Thema von morgen ist die Vereinbarkeit von Pflege und Beruf
These 3: In den USA ist es leichter, alt zu werden
These 4: Nicht die Schrumpfung, sondern die Alterung der Gesellschaft
sollte uns Sorgen machen - und unser Umgang damit
In Deutschland geschieht hier so wenig, weil wir laut Niejahr Sozialpolitik
gern missverstehen als SozialVERSICHERUNGspolitik. So erkläre sich, dass der
Pisa-Schock, der größte gesellschaftspolitische Skandal der vergangenen
Jahre, von den Sozialpolitikern kaum diskutiert wurde. In keinem anderen
Industrieland seien schulische Leistungen so eng mit der Herkunft verknüpft
wie in Deutschland. In einer alternden Gesellschaft käme jedoch der
Bildungs- und Familienpolitik eine zentrale Rolle zu. Diesen Politikbereichen
eine Vorrangstellung zu verschaffen, sei nach Niejahr vielleicht die wichtigste
Aufgabe der geburtenstarken Jahrgänge, die vom demographischen
Wandel in Deutschland betroffen sind.
Zielgruppe für mehrwertorientierte Markenführung
Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK Panel Services Deutschland, stellte die Ergebnisse
einer Exklusivuntersuchung der GfK zu den Marktpotenzialen der Generation
Silber vor.
Im Jahr 2005 verfügen die über 60-Jährigen über 400 Milliarden Euro Einkommen.
Das ist knapp ein Drittel der gesamten deutschen Kaufkraft. Die so
genannte Generation Silber kann es sich laut Adlwarth leisten, mehr Beachtung
und Produkte einzufordern, die sich an sie richten und ihren Bedürfnissen
und Ansprüchen entgegenkommen.
Jedoch wäre es laut Adlwarth falsch zu glauben, dass alle über 60-Jährigen
gleich denken, fühlen und handeln. Wie in allen großen Bevölkerungsgruppen
ist auch in der Generation Silber nach unterschiedlichen Lebenswelten
zu differenzieren. Die Ergebnisse der GfK-Studie unterscheiden vier sozioökonomisch
wichtige Lebenswelten:
- Jüngere, teilweise noch berufstätige Mittelschicht-Familien. Viele von
ihnen sind Wohnungs- oder Hauseigentümer, die sich finanziell nicht
einschränken müssen.
- Ältere Alleinstehende aus der Mittelschicht, die ebenfalls häufig in
einem eigenen Haus oder in einer eigenen Wohnung leben. Oft handelt
es sich dabei um Frauen.
- Überwiegend in Rente stehenden Arbeiterschicht-Haushalten mit deutlich
engerem finanziellen Spielraum.
- Ältere Alleinstehende aus der Arbeiterschicht oder um vom sozialen
Abstieg betroffene Gruppen, denen es finanziell, mit vielen Einschränkungen, gerade noch reicht. Viele von ihnen sind Frauen, die meisten
wohnen zur Miete.
Insbesondere die Mittelschicht-Haushalte der Generation Silber sind für
viele Märkte eine äußerst interessante Zielgruppe. Sie haben großes Kaufpotenzial
und sind konsumfreudig. Ein Charakteristikum macht nach Aussage
Adlwarths die kaufkräftige Gruppe älterer Menschen zu einem ganz besonders
lohnenswerten Kundenkreis: ihre ausgeprägte Qualitäts- und Markenorientierung.
Damit könnte nach Adlwarth die Generation Silber zur Zielgruppe für eine
mehrwertorientierte Markenführung werden und ein Gegengewicht zur derzeitigen
"Discounterisierung" und Wertevernichtung schaffen. Wer in Zukunft
ausgabefreudige und wachsende Zielgruppen ansprechen will, wird
sicherlich seine Aufmerksamkeit auf die Generation Silber richten müssen.
Grau, rüstig und kauffreudig
Andreas Reidl, Agentur für Generationen-Marketing, beschäftigte sich auf
der GfK-Tagung mit der Frage der Kommunikation mit den über 50-
Jährigen. Die Generation der Älteren ist sehr sensibel, wenn es darum geht,
richtig angesprochen zu werden - so die zentrale These von Reidl. Immerhin
hat diese Gruppe bis zu 40 Jahre Konsumerfahrung. Sie will nicht mit
Klischees bedient werden, sie bevorzugt Authentisches und Produkte, die
dem Zeitgeist entsprechen sind. Sie mag weder direkt zum Alter angesprochen
werden, noch eine werbliche Sonderstellung im Marketing. Die Generation
der 50- bis 80-Jährigen zeichnet sich aus durch eine immer höhere
Zahl von Menschen mit einem starken Maß an Aufgeschlossenheit, Mobilität,
Konsumfreude und Streben nach Unabhängigkeit.
Mit dem derzeit vorherrschenden defizitären und klischeebehafteten Bild
alter Menschen in der Werbung identifizieren sich die meisten älteren Konsumenten
nicht und wollen es auch nicht akzeptieren.
Reidl ist überzeugt, dass Deutschland vor einer revolutionären Strukturveränderung
steht - der Jugendkult im Marketing wird von einer neuen Alterskultur
abgelöst. Demographische Zahlen belegen diese Tatsache. Egal ob
Wellnessanbieter, Händler oder Wohnungsausstatter, so Reidl, nahezu alle
Branchen werden sich auf ältere und älter werdende Konsumenten einstellen
müssen. Nicht die Jugend werde morgen das Kapital der Unternehmen
sein und für Wachstum und Umsatz sorgen, sondern die Alten.
Der Veranstalter
Veranstalter der GfK-Tagung "Generation Silber: Marketing für die Märkte
von morgen" am 8. Juli 2005 in Nürnberg ist der GfK-Nürnberg e.V., Mehrheitsaktionär
der GfK AG, deren Tochterunternehmen als GfK Gruppe firmieren.
Der GfK-Nürnberg e.V. ist ein 1934 gegründeter Verein zur Förderung
der Marktforschung, der sich aus über 600 Firmen und Einzelpersonen zusammensetzt.
Zweck des Vereins ist es, Grundlagenforschung durchzuführen,
die Aus- und Weiterbildung von Marktforschern zu fördern und regelmäßig
Studien zu erstellen, die den Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden.
Mit einem Anteil von 58 Prozent der Aktien ist er Hauptanteilseigner
der GfK Aktiengesellschaft. Weitere Informationen zum GfK-Nürnberg e.V.
finden Sie unter www.gfk-verein.de. Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 5 der Marktforschungsunternehmen.