Gamification

Wir wollen nur spielen

Bild: pixabay.com
Bild: pixabay.com
Wie man mit spielerischen Ansätzen und einer phantasievollen Ansprache der Teilnehmer Raum für neue Perspektiven in qualitativen Verfahren schafft, wissen Denise Glasemann und Kamaljit Kaur von Firefly Millward Brown.

Bei unseren Befragten herrscht oft ungläubiges Staunen, wenn klar wird, dass dies keine herkömmliche Gruppendiskussion, sondern eher ein gemütlicher Spieleabend wird, wenn wir das von Firefly Millward Brown entwickelte Brettspiel Brand Secret auf den Tisch stellen. Brand Secret basiert auf Storytelling und hat das Ziel, die tiefergehenden, archetypischen Charaktereigenschaften einer Marke aufzudecken. Dies hilft dabei, ein umfassendes Profil einer Marke zu ermitteln und sie erfolgreich aufzubauen, sei es etwa im Rahmen einer Brand-Stretch-Strategie oder einer Markenneupositionierung.



Die Markenarchetypen und Persönlichkeitsattribute der Marken werden sowohl im Spiel als auch in der späteren Analyse als Basis verwendet und sind durch Millward Browns jährliche Markenstudie BrandZ in über mehr als 200 Kategorien hinweg validiert. Um Brand Secret zu spielen, wird folgendes benötigt:
  • Eine Gruppe von vier bis sechs Spielern (die Befragten) und ein Moderator.
  • Die Brand Secret Spielbox, bestehend aus einem Spielbrett, einer Spielfigur und verschiedenen Karten, die universelle Lebensstrategien, Attribute und Werte von Marken beschreiben.
Die Befragten erhalten zu Spielbeginn die Aufgabe, die Position der betreffenden Marke einzunehmen und werden so auf eine geheime Insel geschickt. Mit der Aufgabe, die Insel einmal zu überqueren, beginnt die Reise für die Spieler.


Spielerisch forschen (Foto: Firefly Millward Brown)
Spielerisch forschen (Foto: Firefly Millward Brown)
Der Spielverlauf orientiert sich an der archetypischen Grundstruktur der Heldenreise nach dem amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell. Die Heldenreise stellt ein Grundmuster dar, das sich in Geschichten und Erzählungen – sei es in der Literatur oder in Filmen – weltweit wiederfindet. Laut Campbell durchläuft der Held einer jeden Geschichte zwölf Stadien. Dabei beginnt und endet die Heldenreise in der herkömmlichen Alltagswelt des Helden, doch während seines Abenteuers tritt er in eine ihm unbekannte, besondere Welt ein.

Indem wir eine Marke durch die verschiedenen Stadien der Heldenreise schicken, lernen wir sie sowohl in ihrer vertrauten Welt als auch in für sie unbekanntem Terrain kennen. Dementsprechend durchlaufen die Spieler mehrere Stationen, an denen sie Aufgaben rund um die Marke lösen müssen: Unsere Marke baut sich ihr Leben auf der Insel auf, muss ihren Alltag bewältigen, mit anderen (Marken) zusammenleben, bis die Insel von einem Piratenschiff angegriffen wird. Dieser Angriff des feindlichen Schiffes symbolisiert immer die jeweilige Business Challenge der Marke. Letztendlich verstehen wir so, worin die Kernfähigkeiten der Marke bestehen und inwieweit die Marke sich verändern kann, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Der Moderator hat die Funktion, die Befragten durch das Spiel zu führen und die gewählten Spielzüge mittels projektiver Techniken zu lenken und zu explorieren. Gleichzeitig motiviert er die Teilnehmer immer wieder zum spielerischen Umgang mit dem Thema und fördert so unbewusste Verhaltens- und Denkweisen.

Unser projektiv-spielerischer Ansatz funktioniert nicht nur für High-Involvement-Kategorien wie etwa Automobil, sondern eignet sich auch für eher rationale oder Low-Involvement-Kategorien wie etwa Putzmittel. Hierbei handelt es sich beispielsweise um ein Produkt, das in großem Maße Teil des täglichen Lebens ist und daher häufig aus Reflex oder Gewohnheit gekauft wird, ohne dass die damit verbundenen Emotionen dem Verbraucher bewusst sind. Mittels Gamification gelingt es hier oft besser, verborgene Emotionen, Trigger und Wünsche zu erfassen.

Wir setzen Brand Secret bewusst ein, weil wir die Erfahrung gemacht haben, dass spielerische Ansätze die Motivation, Kreativität und Einbindung der Teilnehmer positiv beeinflussen und je nach Zielsetzung zu einem holistischeren Verständnis von Wahrnehmungen und Wünschen der Verbraucher führen können. Denn schon Platon wusste: „Beim Spiel kann man einen Menschen in einer Stunde besser kennenlernen als im Gespräch in einem Jahr.“

Brand Secret und BrandZ sind eingetragene Markenzeichen.

Die Autoren:

Denise Glasemann ist Senior Research Consultant bei Firefly Millward Brown.
Kamaljit Kaur ist als Research Consultant bei Firefly Millward Brown vor allem im Bereich Marken- und Kommunikationsforschung tätig.

Weitere Beiträge zu Gamification lesen:


Erschienen in Heft 6/2016
von planung&analyse
unter dem Fokusthema
Gamification

| |

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats