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GXL-Panel der GfK weiterhin stark kritisiert

Seit über einem Jahr versuchen Werbetreibende und Vermarkter die Messung der Werbewirkung zu vereinheitlichen. Nach dem Scheitern der Werbewirkungsplattform gibt es nun die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“. Die Player sind dieselben und was ebenfalls geblieben ist, sie kritisieren das GXL-Panel der GfK.

Werbetreibende und Vermarkter haben sich seit Mitte November zu einer „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ zusammengeschlossen. Ziel sind Standards für die Erfassung der Werbewirkung über sieben Gattungen (Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Online, Kino und Out-of-Home). Mit dem Projektmanagement ist die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) beauftragt.

„Jede Gattung kann ihre Studie weiterentwickeln. Was wir vermeiden möchten, ist, dass es eine Art Zertifizierungsstelle oder TÜV gibt“ sagt Uwe Storch, von der Organisation Werbungtreibende (OWM) gegenüber HORIZONT.



Uwe Storch (l.), OWM, und Martin Krapf, Screenforce
Uwe Storch (l.), OWM, und Martin Krapf, Screenforce
Er setzt darauf, dass sich die Konkurrenten gegenseitig überwachen und allzu hanebüchene Forschung schnell entlarven. Storch: „Jeder muss nachvollziehen können, wie die Studie zustande kam.“ Die Vermarkter, stellvertretend Martin Krapf von Salesforce, der Marketingplattform des TV-Lagers, blasen in dasselbe Horn: „Die Qualitätsinitiative ist wunderbar, weil klar dargelegt werden muss, was man eigentlich macht und wie die Werte errechnet wurden. Es ist gut, dass man nun Standards hat.“


In diesem Sinne stürzen sich nun beide Seiten auf das GXL-Panel der GfK. Dieses Instrument ist ein großer Hoffnungsträger der GfK, weil es Mediennutzung und Einkäufe miteinander verbindet. Machbar scheint allerdings auch – unabhängig von dem was die GfK beabsichtigt – eine Vergleichbarkeit verschiedener Gattungen. Hier setzt der Ärger an. Im Interview mit HORIZONT sagt Uwe Storch von OWM: „Das GXL-Panel ist ein wertvolles Instrument, aber ... man muss seine Limitationen kennen, wenn man es nutzt.“

Storch fordert Weiterentwicklung des GXL-Panel

Der zentrale Kritikpunkt: Das GXL-Panel mit seinen rund 19.000 Online-Teilnehmern ist ein Teil des GfK-Consumer Panels, das insgesamt rund 65.000 Panelisten hat. Ursprünglich hat die GfK das GXL als Single-Source-Panel bezeichnet. Das würde bedeuten, dass jeder GXL-Teilnehmer seine Kaufakte sowie seine individuelle Online-, TV- und Mobilnutzung erfasst.

Es ist aber so, dass nur ein Teil der Teilnehmer die Nutzung aller Medien misst, andere nur Mobile oder nur TV. Die fehlenden Daten werden via Imputationen hochgerechnet. Das bedeutet, dass ein und derselbe Proband mehrfach in die Auswertungen eingehen kann. Vor allem die Erfassung von mobiler Mediennutzung mit nur 3.000 Panelisten stößt der OWM übel auf. „Die GfK muss das GXL weiterentwickeln, sie muss es aufstocken und investieren, um seinen USP zu stärken“, fordert Storch.

Es gibt aber noch weitere Kritikpunkte. Die Erfassung der TV-Nutzung beschränkt sich auf 19 Sender, die nur von 6 Uhr morgens bis 1 Uhr nachts gemessen werden. Dabei kommt ein Audiomatching-Verfahren zum Einsatz, das nach Erfahrung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) – für die die GfK seit Jahrzehnten ebenfalls die Reichweiten misst – Unschärfen hat. „Die TV-Nutzung wird im GXL-Panel nicht korrekt abgebildet“, kritisiert daher Krapf.

Umso verärgerter waren die TV-Vermarkter, dass die GfK das GXL-Panel anfangs in Präsentationen damit promotete, es habe eine Güte von 90 bis 98 Prozent der AGF-Quoten. „Wenn die TV-Messung im GXL nur annähernd so gut ist wie im AGF-Panel, dann sagen wir: Super! Stellen wir das AGF-Panel doch einfach ein!“, wetterte Krapf schon Anfang des Jahres mit Blick auf die zweistelligen Millionenbeträge, die die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) jährlich in die Reichweitenmessung der GfK steckt.

Google und Facebook nutzen die Zahlen anders

Die TV-Vermarkter stoßen sich vor allem daran, dass Google und Facebook das GXL trotz der Ungenauigkeiten bei der Reichweitenmessung für Analysen einsetzen, die Budget-Shifts weg von Fernsehen in Richtung Social und Search empfehlen. „Wir brauchen belastbare Aussagen und nicht falsche Ableitungen, die aus einer unzureichenden Messung von Fernsehkontakten herrühren“, sagt Krapf. Für herbe Kritik sorgte zuletzt eine sogenannte Meta-Studie von Facebook. Facebook habe einen 4,4-mal höheren ROI als TV, tönte es aus der Hamburger Deutschlandzentrale. Die Analyse beruhte gerade mal auf einer Handvoll Kampagnen, weiß Krapf.

Es sei nie gebaut worden, um Reichweiten von Sendern, Sendungen und Programmen auszuweisen. Gegenüber planung&analyse sagte Tilman Rotberg bereits Anfang des Jahres. GXL sei ein Instrument, um Kampagnenerfolge, also Werbewirkung zu testen. Für die Mediaplanung und den Vergleich verschiedener Gattungen sei es nicht geeignet. Aus Krapfs Sicht sind das Ausflüchte: „Entscheidend ist, was im Markt passiert. Und es wird eingesetzt, um Medien zu vergleichen!“

Für Storch ist das GXL-Panel daher ein Paradebeispiel für die Notwendigkeit von mehr Transparenz in der Marktforschung: „Wir wollen das GXL-Panel nicht verurteilen, wir wollen es weiterentwickeln. Am GXL sieht man, wie wichtig die Qualitätsinitiative als Idee ist.“ Dadurch, dass Google und Facebook dem Verbund beigetreten sind, stehen sie und mit ihr die GfK nun unter Druck, nachzubessern. (pap/hed)


Der Beitrag stand in einer längeren Fassung zuerst in HORIZONT 49/2016

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