GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung

Die Werte-Landkarte der Zukunft

Die Wertelandkarte der Bürger – acht Kontinente in vier Dimensionen: Sehnsucht, Hoffnung, Ablehnung und Befürchtung. Die Y-Achse zeigt die Erwünschtheit, die X-Achse die erwartete Dynamik der Veränderung.
© GIM
Die Wertelandkarte der Bürger – acht Kontinente in vier Dimensionen: Sehnsucht, Hoffnung, Ablehnung und Befürchtung. Die Y-Achse zeigt die Erwünschtheit, die X-Achse die erwartete Dynamik der Veränderung.
Zukunfts- und Trendforschung ist für die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung nicht neu. Bereits 1992, 2001 und 2008 erschienen Zukunftsvisionen. Die neueste Studie heißt Values & Visions 2030. Ziel war es, eine Vogelperspektive einzunehmen und für das eigene Unternehmen und die Kunden ein Trend- und Werte-Modell zu entwickeln, an dem sich die Forschung orientieren kann. planung&analyse sprach mit zwei der Autoren der Studie.

 

„Der Zukunftsbezug ist der Marktforschung implizit“, sagt Hannes Fernow, der gemeinsam mit Björn Huber und Mirjam Hauser zwei Jahre an der neuen Eigenstudie der GIM (zum Firmenporträt >>) gearbeitet hat; nebenher, wie er betont. Denn das Megaprojekt der Megatrends war bei Weitem nicht die einzige Studie, die in dieser Zeit in Heidelberg, Berlin und Zürich auf der To-do-Liste stand. Das Team war interdisziplinär zusammengesetzt, ein Philosoph, ein Soziologe und eine Psychologin, hinzu kamen zwei freie Mitarbeiter. Die Chefs der GIM, Wilhelm Kampik und Stephan Teuber, sind Forscher mit Haut und Haaren und gaben ihren Mitarbeitern den Auftrag für den Blick in die Zukunft. Es ist die dritte Studie dieser Art, die sich die Heidelberger leisten. Warum macht die GIM so eine aufwendige Untersuchung ohne externen Auftrag?

Letztendlich profitieren alle anderen Studien von so einer Arbeit. Nachdem Values & Visions 2030 im Juni erschien, wurden die anderen Mitarbeiter des Unternehmens nach und nach in die Ergebnisse eingeführt. Egal, ob es um Gartengeräte, Versicherungen oder Lebensmittel geht, alle Branchen und die Vermarktung aller Produkte sowie die Bedeutung von Marken für den Konsumenten werden von den Werten, die eine Gesellschaft entwickelt, beeinflusst. Und die Beratung der Kunden kann zukünftig in diesem Frame, mit diesem Hintergrund, stattfinden. Zum anderen wurden auch die Methoden mit dieser Studie geschärft. Die GIM hat ein breites Repertoire an qualitativen sowie quantitativen Methoden. Für Values & Visions wurde ein mehrstufiger Prozess gewählt. Ein klassischer Delphi-Ansatz, der allerdings um zusätzliche Module erweitert wurde.




Zunächst musste das Team einiges an Literatur wälzen, um mögliche Veränderungsprozesse in gesellschaftlicher, kultureller, technologischer und ökonomischer Richtung zu erfassen. Dann wurden in vier Future-Lounges in Berlin, Heidelberg und Zürich 17 junge Experten – Unternehmer und Forscher – befragt. So konnte das Spektrum an möglichen Entwicklungen erweitert werden. Aus diesen Gesprächen ließen sich Trends herleiten. „Diese konnten in einem Workshop so lange umformuliert und kondensiert werden, bis wir das Gefühl hatten, es fehlt kein Aspekt, wenn wir genau diese fünf Begriffe benutzen“, berichtet Huber. Dann wurden Face-to-Face Interviews mit 19 ausgewählten Experten geführt, darunter David Bosshard vom Gottlieb Duttweiler Institut und Peter Wippermann vom Trendbüro, aber auch Rechtsexperten, Energie- und Umweltforscher, Wirtschaftsethiker, Vertreter aus Unternehmen und von Hochschulen. Die identifizierten Megatrends lauten: Algorithmisierung, Verwertung, Gestaltung, Fragmentierung und Re-Lokalisierung.

In einem zweiten Schritt wurde nun überlegt, was diese Megatrends für das validierte Werte-Set der GIM bedeuten. Wie werden sich die bekannten Werte unter dem Einfluss dieser Strömungen verändern? Mit internen Experten wurde dies für verschiedene Werte-Szenarien und Branchen diskutiert. Es entstanden 33 Thesen, die dann allen Experten nochmals vorgelegt wurden, um einzuschätzen, welche Bedeutung dieser Wert heute und in der absehbaren Zukunft hat. Schließlich wollten die Forscher die persönliche Erwünschtheit des Wertes erfahren. Dieselbe Befragung wurde mit einem repräsentativen Sample von 1.000 politisch interessierten Personen durchgeführt. Die Teilnehmer konnten die Antworten in einer Skala von 1 bis 100 regeln.



Als Ergebnis hat das Team eine Wertelandkarte erstellt. Die Werteszenarien wie etwa Sicherheit und Kontrolle oder Leistung und Wettbewerb sind die Kontinente, die vom Strom der Megatrends umspült werden. Verortet werden die Werte-Kontinente in vier Dimensionen: Sehnsucht, Hoffnung, Ablehnung und Befürchtung. Zusätzlich zeigt die Y-Achse, wie erwünscht ein Wert den Befragten erscheint, und die X-Achse, wie stark die Veränderung erwartet wird.

Dr. Hannes Fernow
GIM
In fast allen Szenarien zeigen die abgefragten Werte eine Dynamik. Das zeigt, dass es sich tatsächlich um relevante Themen für die Zukunft handelt.“
Dr. Hannes Fernow
Während die Megatrends in der Presse gut ankommen und für Publicity sorgen, ist die Erarbeitung der Werte und die zu erwartende Veränderung für die Arbeit des Marktforschers wohl besonders relevant. „Wenn wir gesellschaftliche, ökonomische Entwicklungen haben, wollen wir wissen was das mit den Menschen macht, und zwar auch in Zukunft und nicht jetzt“, begründet Fernow die Vorgehensweise.

Ein Blick auf die Werte der Zukunft ist deshalb auch ein Blick in das Denken und in die Bedürfnisse der Menschen in der Zukunft. So wurde herausgefunden, dass Erfolg neu und ganz anders definiert werden wird, nämlich nicht mehr rein ökonomisch oder hierarchisch. „Erfolg kann auch bedeuten, sich gesellschaftlich zu engagieren oder sich für ein Kind zu entscheiden. Das gilt auch schon heute, dieser Wert wird sich verstärken. Solche Dinge herauszuarbeiten, dafür sind solche Studien gut“, glaubt er.

Etwa bei dem Wert Vertrauen in Künstliche Intelligenz. Hier glauben Bevölkerung wie Experten, dass sich die größten Veränderungen ergeben. Aber hiermit sind auch die meisten Befürchtungen und Ängste verbunden; bei der Bevölkerung noch ein wenig mehr als bei den Experten.

Dr. Björn Huber
GIM
Kunden sind am großen Bild interessiert. Es ist verwunderlich, dass es nicht sehr viel mehr Zukunfts- forschung gibt. “
Dr. Björn Huber
Neben diesem hochdynamischen Szenario, in dem von großer Veränderung ausgegangen wird, ist das Vertrauen in Menschen und Werte wie Klassische Familie, Heimat oder Tradition eines der erwünschtesten Szenarien und gleichzeitig eines der statischsten.

„Hier kumuliert eine Art nostalgischer Sehnsucht“, glaubt Huber. Was kann man daraus für Produkte und Neuentwicklungen schließen? „Es ist einfach wichtig, die Menschen mitzunehmen, sie in ihren Ängsten wahrzunehmen.“ Das gilt vor allem für viele technologische Neuentwicklungen, die derzeit besonders vom Machbaren und nicht in erster Linie vom Erwünschten getrieben sind, glaubt Huber.

Sehr spannend und ein wenig überraschend empfanden die Forscher die eingeschätzte Bewertung der Werte-Szenarien Verantwortung und Wahlgemeinschaften. Mit Letzterem sind ortsungebundene, virtuelle Gruppen, aber auch Intuition und Kreativität gemeint. Wobei eine große Dynamik in der Veränderung erwartet wird, gleichfalls sind damit Hoffnungen auf ein besseres Zusammenleben verbunden. Ebenso wie mit den Werten Partizipation, Übernahme von Verantwortung, Immaterieller Erfolg und Verantwortungsvoller Genuss. Hier – so glauben die Befragten – wird sich in Zukunft einiges bewegen und das ist auch gut so.

Auf der anderen Seite steht der sehr stabile Wertekomplex Tradition und Heimat. Wer hier stark verankert ist, könnte auch – so fürchtet mancher in Zeiten von AfD und Pegida – ein starkes Nationalbewusstsein haben und Werte wie Sicherheit, Ordnung, Kontrolle und Anpassung gut finden. Doch diese Attribute wurden von den Befragten in Richtung „Ablehnung“ geschoben. „Man kann sagen“, fasst Fernow zusammen, „der deutsche Konservatismus ist nicht reaktionär.“

Die GIM in Heidelberg
Vor 30 Jahren gegründet, gehört die GIM heute zu den größten zehn Instituten in Deutschland. Der Umsatz lag zuletzt bei 26 Millionen Euro (context-Liste). Mit über 110 Mitarbeitern hat das Full-Service-Institut Dependancen in Berlin, Lyon, Zürich und China. Die GIM ist unabhängig und inhabergeführt; zudem in allen Methoden und in zahlreichen Branchen zu Hause. Die Studie kann bei der GIM bezogen werden.

Das sind optimistische, Mut machende Erkenntnisse, die aus der Studie folgen. Außerdem haben die beiden Stichproben, Bevölkerung und Experten, interessante Diskrepanzen ergeben. Die Einstufung der Werte ist im Prinzip sehr ähnlich, die Experten sind in mancher Beziehung jedoch optimistischer und progressiver. Die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz wird als „erwünschter“ eingeschätzt, das konservative Feld rutscht weiter nach unten, Richtung „unerwünscht“.

„Die Studie ist für die GIM eine Art Sprungbrett für die künftige Forschung“, erklärt Huber. „Im Nachgang wird man sich mit Kunden etwa eine Markenpositionierung auf dieser Wertekarte anschauen. Wie passen Produkte, Branchen oder Marken zu dem Zukunftsszenario. „Da sind vor allem eine ganze Reihe methodischer Ansätze drin und jetzt können wir auf die Reise gehen.“



Erschienen in planung&analyse 4/2017 >>

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