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Fünf Mythen zum Thema Marktforschung

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
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Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
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Wer sagt eigentlich, dass Data-Scientists und Marktfoscher wie Katz und Maus sind? Die Community Spiceworks „beheimatet“ weltweit mehr als vier Millionen IT-Profis. Ihr Marketing Director EMEA, John Webb, empfiehlt ihnen mehr auf die Marktforscher zu hören.
 

Marktforschung ist in vielen Unternehmen ein unliebsames Thema. Die Verantwortlichen betrachten es als lästige Routine, die wohl oder übel erledigt werden muss. Offenbar ist ihnen nicht bewusst, welchen enormen Nutzen Marktforschung haben kann. Wer sie richtig angeht, gewinnt wertvolle Erkenntnisse, die dem Unternehmen handfeste Vorteile verschaffen.
Wie falsch Marktforschung vielerorts verstanden wird, zeigen fünf verbreitete Annahmen:


Mythos 1: Marktforschung ist nicht unbedingt notwendig

Nur ein Unternehmen, das seine Kunden versteht, bleibt gut im Geschäft und kann wachsen. Die Vorstellungen, Gefühle und Ideen der Kunden verleihen einem Markt erst seine Stärke und Dynamik. Die sich ständig verändernden Interessen und Einstellungen der Kunden müssen Unternehmen berücksichtigen, um auch in einem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu sein. Informationen über die Kunden verhelfen zu Erkenntnissen, die in die Produktentwicklung, Vertrieb oder Marketing einfließen können. Marktforschung ist gerade heute ein Must!

Mythos 2: Das können wir selbst

Natürlich können Marketing-Profis auchihre eigene Marktforschung betreiben. Erfolg werden sie damit aber nur haben, wenn sie konsequent auf Kundennähe setzen. Das heißt, es muss regelmäßiges Feedback von bestehenden und zukünftigen Kunden eingeholt werden. Wer selber Marktforschung betreiben will, muss nicht nur das entsprechende Fachwissen mitbringen, sondern auch in der Lage sein, mit einer Vielzahl von verschiedenen Datensätzen und Informationsquellen umzugehen. Ein internes Marktforschungsteam kann gemeinsam mit externen Partnern die relevanten Business-Fragen stellen. Möglich, dass Annahmen, die vorab aufgestellt wurden sich als falsch erweisen.


Mythos 3: Marktforschung bedeutet Umfragen machen

Die Umfrage ist nach wie vor das am häufigsten genutzte Instrument in der Marktforschung, und sie bleibt auch in Zukunft wichtig. Durch die explodierende Menge an Social- und Kundendaten, die Mitarbeitern und Marktforschungsinstituten heute zur Verfügung stehen, gewinnen im B2B-Bereich aber auch andere Marktforschungstypen an Bedeutung. Die Umfrage wird auch in Zukunft ein wichtiges Tool bleiben. Aber mit Hilfe dieser Daten lassen sich weitere Erkenntnisse gewinnen – etwa über die Verhaltensweisen der Kunden und ihre Nutzung von Technologien, Services und anderen Angeboten. Mit einem guten Marktforschungsinstitut an der Seite können aus diesen Daten kausale Zusammenhänge und wichtige Hintergründe abgeleitet werden. Etwa um zu messen, wie eine laufende Werbe-Kampagne bei den Usern ankommt.

Mythos 4: Marktforschungsprojekte dauern Monate

Wie lange ein Marktforschungsprojekt dauert, hängt im Wesentlichen von folgenden Überlegungen ab:

1. Sind Ziele und wichtige Fragen klar definiert?
2. Mit welchen Methoden erfasst das Marktforschungsinstitut die Daten?
3. Wer ist der ideale Umfrageteilnehmer? Ist es schwer, solche Personen zu finden? Wie viele Befragte werden mindestens benötigt?
4. Wie muss das Ergebnis aussehen, damit aus Rohdaten verständliche Informationen werden und praktische Maßnahmen für das Unternehmen abgeleitet werden können?

Die meisten Research-Projekte dauern im Schnitt vier bis sechs Wochen. Durch neue Technologien und Datenquellen bieten sich weitere Möglichkeiten, schnell zu Erkenntnissen zu gelangen. Wichtig ist, dass der externer Partner die Fristen einhält, die auf Basis der Marktforschungsziele, der verwendeten Techniken, der Zielgruppen und der fortlaufenden Datenanalyse vereinbart wurden.

Mythos 5: Die Ergebnisse müssen in PowerPoint vorliegen, ein zweistündiges Debriefing ist erforderlich

Niemand kämpft sich gerne durch Excel-Tabellen. Auch zusammenhanglose Texte und Zahlenreihen oder die Abfolge von Charts ohne klare Bedeutung sind kein Spaß. Stellen Sie daher sicher, dass das Marktforschungsinstitut die Ergebnisse so aufbereitet, dass Sie damit etwas anfangen können. Über die Präferenzen beim Konsumieren von Informationen ist in den letzten Jahren viel geschrieben worden, auch die Marketing-Verantwortlichen wissen, wie sie Inhalte präsentieren müssen, damit diese auch gelesen werden. Vor allem wenn es darum geht, Ergebnisse mit Kollegen zu teilen, sollten diese sich auf das Wesentliche beschränken: Kurze Texte, Infografiken und interaktive Charts, die spannend aufbereitet sind und genau die Fragen beantworten, auf die es ankommt, und ein Format, das mehr Spaß macht als eine langweilige PowerPoint-Datei. Mit solchen Kurzinformationen „zum Anfassen“ sorgen Sie dafür, dass die Ergebnisse der Marktforschung auch wirklich beim Team ankommen.


John Webb ist Marketing Director EMEA bei Spiceworks, einer Web-Community für IT-Profis.

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