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Forsche smart und mobil

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
dialego
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
20 Jahre nach dem Start des kommerziellen Webs ist Online-Marktforschung ein etablierter Wirtschaftszweig. Die Digitalisierung vernetzt Datenquellen und Endgeräte – und genau von diesem Device Mesh wird der Markt profitieren, wenn die Player weiterhin bereit sind etwas auszuprobieren.
Die Digitalisierung nimmt Fahrt auf und digitale Transformation ist heute auf der strategischen Agenda von fast jedem Unternehmen. Dynamik ist für die Digitalpioniere der Marktforschung nicht neu. In der Unternehmenswelt wurde digitale Forschung – vielleicht etwas zu lange – eher als Trend belächelt. Was bedeutet das 20 Jahre nach dem Start des kommerziellen Webs? Was auf der ersten GOR 1997 noch als experimenteller Gehversuch in der wissenschaftlichen Forschung anmutete, ist heute ein etablierter Wirtschaftszweig. Kein Player bietet nur noch offline an, die Validität der Online-Methodik ist indiskutabel. Im Gegenteil, „online“ steht heute für viel mehr als nur ein Erhebungsmedium oder -gegenstand.

Die mobile Revolution



Die Digitalisierung vernetzt Datenquellen und Endgeräte – und genau von diesem Device Mesh wird unser Markt profitieren. Mehr als jeder zweite Deutsche surft mobil, der „gemeine Proband“ hat sein Internet stets in der Hosentasche parat. Global hat das mobile Device bereits die Desktopnutzung überholt. Wer heute Online-Forschung betreibt, ohne seine Erhebung responsiv zu gestalten und damit adäquat auf mobilen Gadgets auszuliefern, bewegt sich auf dem Niveau einer CATI-Umfrage, die ihre Stichprobe nur auf dem Festnetz erreichen will. Marktforschung hatte immer schon zur Aufgabe, sich auf den Befragten einzustellen. Valide Antworten auf die Forschungsfrage zu geben, heißt auch, den mobilen Lebenswandel – übrigens nicht nur in der ganz jungen Zielgruppe – zu respektieren und Erhebungen on the go anzubieten.


Dies mit einer großen Chance: nämlich näher am Leben und der Erlebenssituation des Befragten zu sein. Die Rückläufe unserer Online-Erhebungen zeigen das heute schon: Während im klassischen Access Panel nur etwa jeder Fünfte bis Sechste auf dem Smartphone antwortet, zeigen sich Befragte in neueren Erhebungsformen deutlich mobiler. In einem Online-Kundenbeirat oder einer Community setzen wir häufiger kurze Erhebungen ein – Snackable Sizes, wie wir es auch aus dem Social Web kennen. Und tatsächlich, das Antwortverhalten ist schneller, mobiler und entspricht der Fragemethodik. Gut die Hälfte der Teilnehmer greift mit dem mobilen Endgerät zu.

Agil forschen

Unser erster Mobile-Test beispielsweise floppte. Wir wollten mobil das Einkaufsverhalten von Schokoladenkäufern messen. Die Idee war gut, schließlich ist der Kauf von Schokolade stark impulsgetrieben und rational schwer zu fassen. Aber genau diese Nähe zum Kaufprozess stellte sich als größte Hürde heraus. Selbst wenn die Menschen sich vorgenommen hatten, vor dem Süßwarenregal ihr Handy zu zücken: sie vergaßen es schlichtweg. Die Schokolade gewann. Unser Lösungsansatz für die Zukunft: Der Befragte erhält vor Ort eine Push-Nachricht, via Beacon können wir reagieren (wer hier ernsthaft Interesse am Piloten hat, soll sich bitte melden).

Wir optimierten unsere Erfahrung in einer zweiten Studie. Dazu wählten wir den Second Screen, das mobile Endgerät „saß“ während einer TV-Sendung mit auf dem Sofa. Unsere Probanden schauten das Dschungelcamp. Und diesmal gelang das Experiment: wir wussten genau, wann unsere Probanden voraussichtlich vor dem Bildschirm saßen und sprachen sie zur Sendung an. Noch auf dem Sofa antwortete der weitaus größte Teil sofort. Response-Raten von 80 Prozent überraschten uns und dazu mit faszinierenden Ergebnissen: Nicht nur, dass wir die Beliebtheit der Camp-Bewohner und deren Risiko, vom Publikum heraus gewählt zu werden, gut bewerten konnten, auch der Erfolg der Werbepartner, ein Joghurt und ein Keksriegel, ließen sich vorhersagen. Die Kombination aus situationsgerechter, quantitativer und qualitativer Erhebung im Snackable-Size-Format – das war ein Erfolg. Jeden Abend.

Chancen fürs Reporting

Auch beim Kunden lassen sich diese Snackable Sizes sehr pointiert auf smarten Devices darstellen – ganz anders als die große Grundlagenstudie mit zig Diagrammen. Konsequenterweise sollten wir bei der Implementierung neuer Instrumente daher auch beim Reporting das mobile Endgerät im Blick haben. Ich denke etwa an Live-Reports, die responsiv auf dem Endgerät des Kunden darstellbar sind und sich jederzeit im Meeting zücken lassen. Digitale Features wie Sensoren und Wearables, die Vernetzung von Technologien, von qualitativen und quantitativen Methoden oder die Syndication von Daten werden eine noch größere Dynamik ermöglichen.

Wichtig ist, dass wir die neuen Methoden ausprobieren. Liegt nicht genau dies in den Genen von uns Forschern? Und ich wünsche mehr Austausch: Nicht grundlos ist „Erlaube Fehler und lerne daraus“ ein entscheidendes Erfolgsrezept der ganz großen Innovatoren. Rechtlich müssen wir – gerade in Deutschland – die Frage der Datennutzung statt des Datenschutzes diskutieren. Und es gilt immer: Die Strategie, nicht die Technologie treibt die digitale Transformation. Ich freue mich sehr, Teil dieser Bewegung zu sein und lade herzlich zum Diskurs oder Mitmachen ein.

Andera Gadeib ist Gründerin von Dialego, SmartMunk und letsbalance.de. Sie ist Expertin in der Digitalen Transformation und berät Blue Chip-Unternehmen genauso wie öffentliche Institutionen. Sie ist berufenes Mitglied im Beirat Junge Digitale Wirtschaft im BMWi.
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