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Fluid Brands

Sind die strengen Regeln für die Markenführung vorbei? Nicht ganz. Aber immer mehr Marken setzen auf Flexibilität, im Erscheinungsbild und letztlich auf allen Markenoberflächen.

Früher konnte man Regeln definieren und alles abschließend unter Dach und Fach bringen. Man hatte das gute Gefühl, die Sache fest im Griff zu haben. Inzwischen ist das nicht mehr so einfach. Mobile Devices und Social Media erfordern flexible Lösungen. Kunden haben es satt, das immer selbe seriell vorgesetzt zu bekommen. Die Herausforderung besteht darin, das jeweils richtige Maß an Flexibilität zu finden und zu definieren.



Für die Markenführung bedeutet das, dass zum Beispiel herkömmliche Corporate Design-Manuals heute nicht mehr so richtig geeignet sind, um sich gegen zu viel Wildwuchs zu wappnen. Das Problem der Regelwerke ist, dass sie oft kompliziert sind und keiner sie richtig liest. Besser, man arbeitet mit übergeordneten Prinzipien statt mit Regeln.


Wandel bringt natürlich auch Unruhe mit sich. Auf Unternehmensseite spüre ich heute Furcht und Verunsicherung vor zu viel Flexibilität der Marken. Das liegt vor allem daran, dass es im Chaos der Märkte – das ja immer herrscht – schwerfällt seinen roten Marken-Faden immer in der Hand zu behalten. Man ist dann geneigt zu gucken, was die anderen machen. Starke Marken entstehen so aber nicht, sondern sie entstehen aus einem starken Angebot und einem unverwechselbaren Auftritt. Also das, was man im Marketing als Differenz bezeichnet. Die sogenannte Emotionalität nicht zu vergessen.

Dieser Tage wird eine interessante Marken-Erweiterung auf dem deutschen Markt sichtbar und massiv beworben: Coca-Cola erweitert sein Angebot und bringt eine grüne „Coca-Cola Life“ auf den Markt. Coke ist ein gutes Beispiel für eine globale Marke, die mit sehr wenigen konstanten Elementen maximalen Erfolg erzielen konnte. Die Farbe Rot, die berühmte Flaschenform sowie der alte, aber immer aktuelle Schriftzug. Trotz aller Abwandlungen über die Jahre und in den verschiedensten Ländern der Welt ist Coke immer Coke, denn die drei Grundelemente sind eine starke Klammer. Und Coke behilft sich: Ist nur ein Pappbecher machbar, wie auf dem Großkonzert, wird halt die Flasche draufgedruckt.

Jetzt aber grün: nachhaltig soll es sein, und die „Life“ soll gesünder sein, weil anders gesüßt. Wird die Variante die Marke Coke nach vorne bringen? Ich habe meine Zweifel. Denn die Klassikvariante sieht alt aus, wenn die neue ein Erfolg wird. Und was passiert am POS? Wird man überall den Platz für alle Varianten haben? Wie auch immer, die Marke Coke ist so stark, dass der Ausfall eines der visuellen Grundelemente wohl locker verkraftet werden kann.

Das Konzept der „Fluid Brands“ ist kein Patentrezept für die Markenführung. Es gibt Marken und Unternehmen, wo im Markenauftritt das Unveränderliche und Strikte durchaus sinnvoll ist. Weil es den Kunden den Umgang mit der Marke erleichtert und schnelle Orientierung ermöglicht. Solche Unternehmen können dann jenseits der visuellen Sprache Varianten über ihr positionierendes Thema erzählen und sich darüber als lebendige Marke zeigen.

Ich betrachte das Thema Fluid Brands nicht nur auf der Gestaltungsebene, sondern sehe es ganzheitlicher. Man muss jeweils das richtige Maß an Flexibilität bestimmen und dann entscheiden, mit welchen formalen, inhaltlichen oder strategischen Aspekten man dabei für Lebendigkeit sorgen kann. Es ist essenziell zu verstehen, was die Menschen an der Marke attraktiv finden. Dies flexibel in den Fokus zu stellen ist die große Aufgabe.

Christian Prill ist Partner Brand Strategy bei Factor in Hamburg. Factor entwickelt, erneuert und stärkt Marken aller Art. Zum Beispiel Brot für die Welt, RE/MAX, Gardena, Radio Bremen und viele andere mehr.  christian.prill@factordesign.com

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Heft 3/2015 von planung und analyse, das am 17. Juni erscheint.
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