Marktforschung in China

Fehler bei Werbespots in China vermeiden

Jeder kennt Klischees über einzelne Länder und glaubt damit zumindest etwas über ein Land zu wissen. Doch jede Kultur hat unzählige Eigenschaften, die auch in der Werbung deutlich erkennbar werden. Melanie Schwab und Prof. Dr. Sven Pagel haben sich über 100 Werbe-Videos für den chinesischen Markt angeschaut und kulturelle Unterschiede herausgearbeitet.
Die enorme kulturelle Kluft zwischen China und Deutschland bietet eine geeignete Ausgangssituation, um zu überprüfen, inwieweit die Kultur der Länder Einfluss auf die Gestaltung von Video-Werbung hat. In der chinesischen Gesellschaft steht nicht das Individuum im Vordergrund, sondern Gemeinschaften wie Familie und Freunde. Überlegungen zum Einkauf, seien dies Lebensmittel oder Luxusgüter, sind daher stets am direkten Umfeld ausgerichtet. Chinesen bevorzugen harmonische, geordnete und positive Werbung. Auch das Leben im Einklang mit Natur und Mitmenschen sowie Nationalstolz und Tradition sind wichtige Themen.
Quelle: Youtube.de
Quelle: Youtube.de
Aufgrund der hohen Unsicherheit in Bezug auf Neues sind Qualität und Verlässlichkeit wichtige Aspekte in der Video-Werbung. Werbe-Content sollte daher ausreichend Transparenz bieten. Konsumenten lieben Geschichten, vor allem, wenn sie sich mit dem Protagonisten identifizieren können. Sie möchten möglichst viel über das jeweilige Produkt erfahren und Vertrauen aufbauen, bevor sie einen Kauf in Betracht ziehen. Videos, die einen Behind-the-Scenes-Charakter aufweisen, also beispielsweise Produktionsstandorte und Angestellte bei der Herstellung der Produkte zeigen, sind gut für den chinesischen Werbemarkt geeignet. Auch Tutorials, die zeigen, wie Produkte genutzt werden, finden hohen Anklang. Zusätzlich sind Prominente in der chinesischen Werbung ein häufig verwendetes Motiv. Des Weiteren nutzen Unternehmen in China hochgradig symbolische und emotionale Werbebotschaften und weniger direkte und zu stark informativ ausgelegte Werbung. So sind familiäre Alltags-Situationen mit rührenden, dramatischen oder lustigen Geschichten weit verbreitet.

Werbespots deutscher Firmen sind dagegen sehr viel nüchterner, sachlicher und funktionaler. Die reine Vermittlung von Informationen ist in China zwar auch wichtig, jedoch sollte darauf geachtet werden, diese angemessen in die sozialen Gegebenheiten der chinesischen Werbe-Kultur einzubinden. Während deutsche Werbemacher auf Parodien, Untertreibungen oder eine zweideutige, subtile Art von Humor setzen, spielen Werbetreibende in China eher mit Übertreibungen, auffälligen Animationen und überzogenen Geschehnissen oder einem unvorhergesehenen Ausgang eines Werbespots. Kulturelle und geschichtliche Hintergründe sind oft essenziell, um die Witze in der Werbung zu verstehen. In China ist es außerdem unüblich, sich über den Tod lustig zu machen oder schwarzen Humor zu nutzen.
Die Werbung in Deutschland ist direkt und seriös gestaltet und legt Wert auf eine persönliche Ansprache des Publikums. Dagegen wird in China eine stark symbolische, visuell verspielte und lebhafte Werbung mit vielen Bildern, Metaphern und Wortspielereien bevorzugt. Auch Animationen werden im Vergleich zu westlicher Werbegestaltung in China vermehrt genutzt. In sachorientierten Kulturen wie Deutschland sind vermehrt klare Argumente und rhetorische Elemente sowie gerade, klare Linien und Formen zu finden. In China hingegen symbolisieren scharfe Kanten Unglück, wohingegen runde Abbildungen Einigkeit und Harmonie verkörpern. Musik dient in chinesischen Marketingvideos dazu, die emotionale und harmonische Stimmung deutlich zu verstärken. Auch die Farbgebung unterscheidet sich: kräftige Farben wie Rot, Grün und Gelb werden in China oft genutzt. In der deutschen Werbewelt sind Farben eher an einer dezenten Ästhetik orientiert. In China besteht zudem eine enorme Abneigung gegenüber aggressiven Verkaufsstrategien. Marketingbotschaften, die die Vorteile eines Produktes zu übertrieben informativ und deutlich hervorheben, wird daher nicht vertraut.

Für Werbung in China sind also einige Regeln zu beachten. Die kulturellen Unterschiede potenzieren sich noch dadurch, dass es etwa 30 Provinzen mit stark differierenden Lebensweisen gibt. Einheitliche, landesweite Kampagnen sind daher eher die Ausnahme.

      Melanie Schwab ist Account Managerin in einer Handelsmarketing Agentur und hat an der Hochschule Mainz Medien, IT & Management studiert.
  Prof. Dr. Sven Pagel ist an der Hochschule Mainz, zuvor an der Hochschule Düsseldorf tätig. Er arbeitete bei Rundfunksendern in Digitalfernsehen und Internetredaktion.

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