Selbstverpflichtung

Esomar Kodex Reloaded

Der Esomar Kodex regelt seit 1948 die ethische Verantwortung und die Selbstverpflichtung der Markt-, Sozial- und Meinungsforschung weltweit. Die letzte Revision ist zehn Jahre her. Höchste Zeit also für eine Adaption an die digitale Welt. Eine neue „Deutsche Erklärung“ ist noch nicht in Sicht.
„Wenn du deiner Großmutter nicht erzählen magst, was du mit den Daten von Menschen tust, dann solltest du es nicht tun.“ Kim Smouter, Head of Public Affairs and Professional Standards beim Weltmarktforschungsverband Esomar, bringt es auf den Punkt. Die digitalen Möglichkeiten verlangen noch mehr Vertrauen von den Menschen, bei Umfragen mitzumachen, und noch mehr Verantwortungsbewusstsein von allen, die mit solchen Daten umgehen.

„Daten sind das neue Öl, das neue Wasser, das neue Alles“ ergänzt Smouter. Und sie sind auch Grundlage für die Dienstleistung Marktforschung. Die Beschaffung von Informationen ist allerdings schon lange nicht mehr alleine auf die Befragung beschränkt. In der letzten Revision des Kodex im Jahr 2007 war man noch davon ausgegangen. Deswegen war in dem Regelwerk die Rede von Befragten – Respondents im Englischen. Der neue Kodex berücksichtigt nun, dass neben aktiven Methoden mehr und mehr auch passive Methoden der Datenerhebung üblich werden und dass diese in der Marktforschung mit einfließen. Esomar spricht daher nicht mehr von „respondents“, sondern vom „data subject“.

Dieser wenig schmeichelhafte Begriff wird im Deutschen mit „der Betroffene“ übersetzt. Solche Sekundärdaten können Reichweitenstudien, Auswertung von Webseitenbesuchen oder Social-Media-Listening sein. Diese Daten werden heute weltweit in vielen Studien mit einbezogen. Daten, die für einen anderen Zweck erstellt wurden und erst in zweiter Linie für die Forschung genutzt werden. Ein Einverständnis für diesen Forschungszweck lässt sich im Nachhinein kaum einholen.

Da ohne diese Big Data die Branche jedoch nicht mehr arbeiten kann, musste der Kodex neu formuliert werden, der Realität folgen. Voraussetzung für die Nutzung solcher Daten – etwa auch Informationen aus Kundenbefragungen – ist, dass bereits vor der Datenerhebung der Proband entsprechend informiert und seine Einwilligung zur Weitergabe für Marktforschungszwecke gegeben hat. Die Verwendung der Sekundär-Daten wird in einem eigenen Artikel geregelt und ist das eigentlich Neue am Kodex.

Harmonisierung mit der Datenschutzgrundverordnung

Der Kodex soll die Berufsfreiheit der Marktforscher sichern und die Notwendigkeit von staatlichen Vorschriften und Gesetzen minimieren. Behörden sehen das Thema Datenschutz immer virulenter und reagieren harscher und schneller, wenn ein Verdacht aufDatenmissbrauch besteht. Die Europäische Datenschutzgrundverordnung hat klare Vorgaben formuliert. Nun gilt es, den Kodex mit dem Gesetz, das im Jahr 2018 in der Europäischen Union in Kraft tritt, konform zu gestalten. Und in Deutschland gelten – zumindest bis Mai 2018 – noch strengere Kriterien.

„Schon der bisherige Code sieht vor, dass Daten an den Auftraggeber weitergegeben werden können, sofern eine Einwilligung vorliegt und dem Probanden nichts verkauft werden soll“, schreibt der BVM in einer Stellungnahme zum neuen Kodex. Die Grenzen zwischen Marktforschung und sonstigen Tätigkeiten würden in der neuen Fassung „noch ein wenig stärker aufgehoben“, kritisiert der Verband.



Nach der letzten Revision vor zehn Jahren war gemeinsam mit den anderen deutschen Verbänden ADM, DGOF und ASI, die eine Aufweichung des Anonymisierung nicht hinnehmen wollten, deshalb eine Ergänzung zum Kodex beschlossen worden, die sogenannte „Deutsche Erklärung“. Für alle Mitglieder der Standesverbände in Deutschland gilt, dass die personenbezogenen Daten des Befragten in keinem Fall an den Auftraggeber weitergegeben werden dürfen, auch nicht mit Einverständnis des Befragten.

Trennung von Marktforschung und anderen Tätigkeiten

„Die Grenzen zwischen Forschung und anderen Aktivitäten verschwimmen“, weiß Smouter aus seiner Erfahrung mit der weltweiten Marktforschungsbranche. Damit spricht er einen Punkt an, der besonders in Deutschland heiß diskutiert wird. Der Esomar Kodex erlaubt es Marktforschern, auch Nicht-Marktforschungstätigkeiten auszuüben. Sie müssen diese allerdings klar voneinander trennen, heißt es. In Deutschland ist das im Prinzip nicht anders. Wie eine solche Trennung aussehen kann, darüber zerbrechen sich die Lobbyisten seit mehreren Jahren den Kopf.

Auch der jüngste Vorstoß des BVM, der eine räumliche, personelle Trennung und sogar einen anderen Namen für eine Nicht-Marktforschungstätigkeit eines Institutes vorschlägt, und damit sehr weit in die unternehmerische Freiheit eingreifen will, hat noch nicht zu einer branchenweit gültigen Richtlinie geführt. Solange aber diese Trennungsrichtlinie nicht formuliert ist, bleibt auch die Arbeit für den Rat der Marktforschung schwierig.

Eigentlich ist der Rat der Markt- und Sozialforschung seit einigen Monaten wieder im Amt und funktionsfähig. Ausstehende rechtliche Fragen sind geklärt, doch ohne einen Konsens über die Praxis in Sachen Trennung zu Nicht-Marktforschungstätigkeiten lassen sich viele Beschwerden nur unbefriedigend klären.

Deutsche Erklärung zum Esomar Kodex steht aus

Nachdem die 5000 Esomar-Mitglieder weltweit den neuen Kodex angenommen haben, sollten im zweiten Schritt die zahlreichen regionalen Ständeorganisationen ihr Plazet geben und den Kodex ihren Mitgliedern empfehlen. Ob es wieder eine „Deutsche Erklärung“ als Ergänzung geben wird, darüber wird in den kommenden Wochen zu reden sein. BVM und ADM gehen davon aus.

Hartmut Scheffler, Vorstand ADM, begrüßt, dass die Herausforderungen von Datenschutz und -sicherheit, Qualität und Ethik im neuen Kodex „angekommen“ sind. „Er garantiert weltweit einen Mindeststandard, über den wir in Deutschland wieder hinausgehen wollen und werden.“ Auch die DGOF will sich an Gesprächen darüber beteiligen.

Vorstand Oliver Tabino sieht allerdings auch, dass viele Mitglieder des Verbandes heute schon international tätig sind und sich Online-Forschung, Social-Media-Forschung sowie Data Science nicht mehr national-begrenzt denken lassen. „Wenn Esomar einen neuen Kodex veröffentlicht, sind das wichtige und einflussreiche Leitlinien“, so Tabino. Wenn dieser in Kraft tritt, wird der alte Kodex hinfällig und damit auch der Annex für Deutschland.

Laut Generaldirektor Finn Raben kümmert sich Esomar zunächst um eine Harmonisierung des Kodex mit europäischem Recht. „Solange keine neue ‚Deutsche Erklärung‘ verabschiedet wurde, ist die alte gültig“, schlägt der BVM als Zwischenlösung vor.

Erschienen in Heft 6/16
von planung&analyse
mit den Themen Kunde und Gamification


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