Eckart Strangfeld appelliert an betriebliche Marktforscher aus Sorge um die Profession

Macht Euch an die Arbeit!

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Zuallererst muss die betriebliche Marktforschung ihre Hausaufgaben machen und einen erkennbaren – für die Kollegen erkennbaren – Nutzen erzeugen. Ist das nicht der Fall, kann das viele Ursachen haben und die Aufgabe, sich aus der Belanglosigkeit herauszuarbeiten, ist gewiss nicht leicht. Aber klagen hilft nicht – es ist an der Zeit, sich an die Arbeit zu machen.
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Zuallererst muss die betriebliche Marktforschung ihre Hausaufgaben machen und einen erkennbaren – für die Kollegen erkennbaren – Nutzen erzeugen. Ist das nicht der Fall, kann das viele Ursachen haben und die Aufgabe, sich aus der Belanglosigkeit herauszuarbeiten, ist gewiss nicht leicht. Aber klagen hilft nicht – es ist an der Zeit, sich an die Arbeit zu machen.
Eigentlich müsste man betriebliche Marktforscher beneiden. Eine der besten Möglichkeiten, den Anteil erfolgreicher Entscheidungen in einem Unternehmen zu maximieren und so für einen echten Wettbewerbsvorteil zu sorgen, ist Marktforschung. Sie ist auch eine der schärfsten Waffen, mit denen man seinen Standpunkt im Unternehmen untermauern kann. Eine honorige und effektive Funktion, sollte man meinen. Unterhält man sich aber mit Marktforschern auf der Unternehmensseite, zeigt sich eher ein Bild der Frustration. Wie kommt das?
Betrachtet man nur einige Erlebnisse aus dem Alltag eines Betriebsmarktforschers, entwickelt man Verständnis. Fachabteilungen beauftragen externe MaFo-Institute und der Betriebliche erfährt das nur zufällig. Die beauftragte Werbeagentur hat die Marktforschung gleich mit angeboten, weshalb man hier den Internen nicht involviert. Studienergebnisse werden bei Maßnahmen ignoriert und die persönliche Expertise des altgedienten Marketing-Leiters ist ohnehin maßgeblich. Ergebnisse werden angezweifelt, wenn sie nicht erwünscht sind – was natürlich nicht so formuliert wird – und viele Entscheidungen werden gefällt, ohne auch nur eine Ahnung davon zu besitzen, dass Marktforschung hier hilfreich unterstützen könnte. Und überhaupt darf die Marktforschung nichts kosten – der Betriebliche fühlt sich als Bittsteller – und mehr als ein bis zwei Wochen Zeit hat man dafür auch nicht.

Was ist da los? Wird die MaFo gemobbt? Ist das Ignoranz oder gar Boshaftigkeit oder was steckt dahinter, dass die interne Marktforschung in Unternehmen so unterbewertet wird? Ein Vertriebsmanager, Marketingfachmann oder Produktentwickler dürfte doch in aller Regel ein Interesse daran haben, erfolgreich zu agieren. Und wenn die Marktforschung hier einen Beitrag leisten kann, so wäre es doch unvernünftig, diese nicht zu nutzen?

Wie so oft, ist die Antwort nicht einfach und der Schwarze Peter nicht eindeutig zuzuordnen. Zunächst kostet Marktforschung natürlich Geld, manchmal sogar viel Geld und braucht ihre Zeit, aber das ist bei Vertriebs- und Marketingkampagnen und auch in der Produktentwicklung nicht anders. Des Weiteren hat die MaFo ja nicht nur gute Nachrichten. Allzu oft birgt sie das Risiko „amtlicher Feststellung“ des Misserfolgs. Schließlich ist das Eis belastbarer Information oft sehr dünn und die Erkenntnis manchmal unspektakulär – eher eine teure Binsenweisheit – oder irrelevant („das nützt mir nicht“).

Nun kann man sich als betrieblicher Marktforscher bitter beklagen über die Ignoranz „des Unternehmens“ ganz allgemein sowie der betroffenen Fachbereiche im Besonderen. Allerdings wird das nicht dazu führen, dass Unternehmen plötzlich die MaFo als scharfes Schwert der Entscheidungsfindung entdecken. Im Gegenteil, es ist wohl eher zu vermuten, dass Marktforschung belächelt wird – offen oder verdeckt –, zumindest solange sie einem nicht in die Quere kommt. Und ich behaupte hier: Häufig ist das auch gut und richtig so. Will Marktforschung im Unternehmen ernst genommen werden, muss sie den Fachbereichen schon einen guten Grund dazu geben. Sie muss den Nutzen nicht nur versprechen, sondern auch erzeugen. Leider hört man hingegen viel zu oft Ausflüchte und Relativierungen von klaren Aussagen und Bewertungen.

Wenn ein Marktforscher nur noch durch Zahlen bestätigt, wovon die internen Auftraggeber ohnehin ausgehen, muss man sich nicht wundern, dass die Nutzung der Marktforschung manchmal als unnötiger Kostenfaktor gesehen wird.

Wenn sich die Marktforschung erlaubt, bei der Beantwortung der Fragestellungen so viele „Wenn“ und „Aber“ offenzulassen, dass sie für jede Entwicklung, die von ihrer Prognose abweicht, irgendwelche „möglichen Störfaktoren“ oder „bislang nicht betrachtete Einflussfaktoren“ anführen kann, muss sie sich nicht wundern, wenn Marktforschung nicht gerade den allerhöchsten Stellenwert bei der Entscheidungsfindung in Unternehmen genießt.

Wenn die Methoden der empirischen Sozialforschung als eine Kompetenz betrachtet werden, die man auch nebenbei durch „Training on the job“ erwerben kann, ist es nicht verwunderlich, wenn jeder Stammtisch bald zu der Ansicht gelangt, die Testfragen eines Fragebogens auch selbst formulieren zu können. Im Unternehmen zeigt sich der Wert der Marktforschung an ihrem Standing. Und um ernst genommen zu werden, muss der betriebliche Marktforscher eines Unternehmens eine ganze Reihe beachten.

Das Erste betrifft die Ergebnisse, die er liefert. Die Ergebnisse müssen hoch belastbar und über jeden Zweifel erhaben sein – und das immer! Diese Erhabenheit bekommen Ergebnisse durch wissenschaftliche Professionalität. Die Gütekriterien einer empirischen Studie müssen erfüllt sein. Jeder Marktforscher kann sich selber fragen, ob er diese Kriterien kennt, ob er weiß, was sie bedeuten, wie er sie bestimmen kann und wie er ihre Erfüllung sicherstellt (Gemeint sind Validität, Reliabilität, Repräsentativität sowie eine adäquate Ergebnisgenauigkeit bei akzeptablem Rest-Irrtumsrisiko). Er sollte sich klar darüber sein, dass der Messwert der Stichprobe ein Schätzwert für die Grundgesamtheit ist und wie man überprüft, wie genau dieser Schätzwert ist. Beherzigt er dies, sind die Aussagen und Prognosen der Marktforschung erstaunlich zutreffend und genau. Beherzigt er dies nicht, ist es eine Frage der Zeit, bis er sich häufig genug geirrt hat, um gar nicht erst wieder gefragt zu werden. Daneben müssen die Ergebnisse dem Anspruch der Relevanz genügen, also die Information muss notwendig für eine Entscheidung wie auch umfassend sein, das heißt, alternative Interpretationen können ausgeschlossen werden.

Als Zweites muss Schluss sein mit geäußerten Vermutungen aller Art. Wie etwa die Frage von den Befragten vielleicht verstanden worden sein könnte, was der Hintergrund für ein bestimmtes Ergebnis sein könnte, mit dem man nicht gerechnet hat, ob ein gemessener Unterschied nun als groß oder klein zu bewerten ist und so weiter ...
Marktforscher vermuten nicht, sie haben einen stichhaltigen empirischen Beleg für das, was sie behaupten, oder aber sagen offen, dass sie es nicht wissen. Es ist schwierige Pflicht und zugleich ehrenhaftes Privileg des Marktforschers, sich nur dann zu äußern, wenn er einen empirischen Beleg für seine Hypothesen hat. Dies hat den allseits ersehnten und zugleich selten gewordenen Vorteil der Verlässlichkeit von Aussagen. Beim Marktforscher muss man sicher sein: Wenn er sich zu Wort meldet, dann weiß er, wovon er spricht und er hat fast immer recht mit dem, was er sagt. Nicht, weil er hellsehen kann, sondern weil er es gar nicht erst versucht.

Schließlich ist der Marktforscher völlig leidenschaftslos in Bezug auf die Ergebnisse einer Studie. Ein Marktforscher stellt die Ergebnisse fest, wie sie sind. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie dem Auditorium gefallen oder nicht. Wer einen Marktforscher nach seiner Einschätzung fragt, bekommt kein politisch korrektes Statement, sondern eine wissenschaftlich begründete Tatsachen-Schätzung. Und hierüber sollte kein Marktforscher den Hauch eines Zweifels aufkommen lassen.

Wenn also die Betriebsmarktforschung vor dem Problem der Belanglosigkeit steht, sind es eher selten die bösen Anderen, die einen Fehler machen. Zuallererst muss die betriebliche Marktforschung ihre Hausaufgaben machen und einen erkennbaren – für die Kollegen erkennbaren – Nutzen erzeugen. Ist das nicht der Fall, kann das viele Ursachen haben und die Aufgabe, sich aus der Belanglosigkeit herauszuarbeiten, ist gewiss nicht leicht. Aber klagen hilft nicht – es ist an der Zeit, sich an die Arbeit zu machen.

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