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Dürfen B2B-Marken emotional sein?

Bild: pixabay.com
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Schon vor der Explosion des neurowissenschaftlichen Wissens war vielen cleveren Marketingexperten klar, dass die Emotion über den Kauf entscheidet. Dank der Hirnforscher wissen wir es nun präziser: Über 90 Prozent aller Entscheidungen fallen im Gefühlszentrum und nicht im Verstand. Aber wie ist das mit B2B-Marken? Markus Milz beschreibt, dass die MARKENBILDUNG für Unternehmen nach ähnlichen Kriterien erfolgt.


TV-Spots für Konsumgüter machen es vor: In der knappen und teuren Zeit, die zur Kommunikation mit den B2C-Kunden bleibt, wird auf ausführliche und tiefe Information verzichtet. Stattdessen regiert der Emotionsflash. Plakative Verkürzungen der Realität gehen Hand in Hand mit schlichter aber inspirierender Musik und optimistischen oder bedrohlichen Szenarien, die das Herz anstelle des Kopfes ansprechen. So lässt sich etwa für Zahncreme auf zwei Arten werben: mit dem strahlenden Gebiss eines Models oder der Angst des Patienten im Warezimmer seines Dentisten.



Im Gegensatz dazu wollen sich Unternehmen nicht verführen lassen. Ihr erklärtes Ziel lautet, rational zu kaufen, ausschließlich auf der Basis von Preis und Leistung. Sie tun alles dafür, ihre Einkaufsspezialisten gegen die Versuche emotionaler Beeinflussung zu immunisieren. Ob das tatsächlich gelingt, war bisher nicht klar. Fest steht jedoch, das Anbieter von B2B-Gütern bisher wenig Wert auf Markenbildung gelegt haben. Wozu auch? Wenn der Einkauf angehalten ist, nur nach Zahlen und Fakten zu agieren, kann der wohlklingende Name keine wirkliche Rolle spielen. In diesem Punkt waren sich die einschlägige Literatur und selbsternannte Verkaufspäpste lange weitgehend einig.


Wie aber kann das stimmen, wenn die Menschen so emotional sind, wie die Neuro-Experten behaupten? Diese Fragesind die Vertriebsexperten der Milz & Comp. GmbH in Köln, die Markenspezialisten der Lux Kastens Partner GmbH in Zürich und ein Forscherteam der Hochschule Koblenz unter der Leitung von Prof. Dr. Holger Schmidt auf den Grund gegangen.

Blitzlichtumfrage und Tiefeninterviews

Um gleichermaßen verlässliche qualitative und quantitative Ergebnisse liefern zu können, basierte die Studie auf zwei unterschiedlichen aber konzertierten Herangehensweisen. In einer online-gestützten Blitzlichtbefragung mit 106 Teilnehmern aus diversen Branchen wurde der Einfluss der Marke auf 13 Unternehmensaspekte erfragt. In einer parallel durchgeführten Interviewserie mit 32 Teilnehmern wurden 14 Fragen zum Beschaffungs- / Einkaufsprozess der Nachfrager und zu den entsprechenden Entscheidungs- / Auswahlkriterien von Anbietern gestellt. Die aufgezeichneten Interviews wurden im Anschluss sprachwissenschaftlich ausgewertet.

Quelle: Online Blitzlichtbefragung (n=106) Milz&Comp
Quelle: Online Blitzlichtbefragung (n=106) Milz&Comp


Ergebnisse und Schlüsse auf der Anbieterseite>>

Ergebnisse und Schlüsse auf der Anbieterseite


Wasch mich, aber mach mich nicht nass! Der Double Bind der CEOs
Inhaber und Geschäftsführer betrachten eine starke Marke als Wert, machen sie aber zu selten zur Chefsache. Sie delegieren das Thema an ihr Management, ohne die Erfolge zu kontrollieren. Das beauftragte Management macht allerdings anderes zur Priorität. Dass „Marke“ neben dem Stolz auf einen guten Namen im B2B auch wirtschaftlich greifbare Vorteile generiert, wird oft nicht geglaubt.

Emotion schlägt Ratio. Auch Einkäufer sind nur Menschen
Im finalen Entscheidungsprozess treten Preis und andere „rationale“ Kriterien komplett in den Hintergrund. Der „knallharte“ Einkäufer, der Preis und Leistung/Qualität fokussiert, existiert in Reinkultur nicht. Gerade Qualität setzt Vertrauen voraus. Stammlieferanten besitzen einen Vertrauensbonus, neue benötigen einen Vertrauensvorschuss. Die Marke trägt zu diesem Vorschuss bei und fungiert als wichtiger Türöffner im Vertrieb.

Differenzierung, Identifikation, Vertrauen, Informationseffizienz
Die Grundfunktionen starker Marken sind zentrale Treiber von Entscheidungsprozessen – auch im zahlengetrieben definierten Einkauf.

Supplier Branding ergänzt Employer Branding
Die Markenbekanntheit und deren Attraktivität sind zwar nicht das einzige, aber das wichtigste Kriterium, um mit dem Einkauf eines Zielkunden ins Gespräch zu kommen und in dessen Lieferantenpool zu gelangen.

Die Marke spielt den Steilpass. Der Vertrieb schießt daneben
Investitionen in Marke und Image verpuffen, wenn das passende Engagement im Vertrieb ausbleibt. Dieses Engagement wird nicht nur finanziell verstanden, sondern setzt auch auf gezielte Weiterbildung, Identifikationsanker und Prozesse, durch die der Vertrieb die Marke nicht nur sachlich begründet, sondern ebenso selbstbewusst und emotional aktivierend vertreten kann. Wenn die Marke emotionale Wirkung erzeugt, muss sie auch emotional transportiert werden.

Schnelles Auto, langsamer Fahrer. Die Marke zur Durchsetzung höherer Preise
Vielen CEOs und Unternehmen ist die faktische Wirkung der Marke auf ihre Preispolitik noch nicht bewusst. In der Blitzlichtstudie steht die Marke als Instrument, höhere Preise zu erzielen, nur auf Platz 11 von 13. In der Abweichung zwischen dieser gefühlten Bedeutung und der Umsetzung diesbezüglicher Maßnahmen liegt sie jedoch auf Platz zwei. Ein Zirkelschluss entsteht: „Weil wir es nicht glauben, versuchen wir es nicht, und weil wir es nicht versuchen, können wir nicht daran glauben.“

Begründungen auf der Seite des Einkaufs >>

Begründungen auf der Seite des Einkaufs


Die stärksten Trigger sind keine Hardfacts
In den Telefoninterviews standen Service, gute Erfahrungen, Qualität und Preis in dieser Reihenfolge an erster Stelle. Doch diese Faktoren sind emotionaler besetzt und nicht so hart wie gedacht. Die sprachwissenschaftliche Auswertung zeigt, dass Service und Qualität sprachlich anhand von Definitionen standardisiert werden, die subjektive, emotionale Faktoren beinhalten. Überraschungen liefert sogar der Preis, der mehr ist als eine nackte und sauber vergleichbare Zahl. Er relativiert sich dadurch, dass er „für etwas“ bezahlt wird. Dabei verweist fast die Hälfte der Antworten auf „gefühlten“ Gegenwert wie etwa Qualität, Kommunikationsfluss und andere mehr.

Auswahlprozess und Unsicherheit
Da der beste Preis sinnlos ist, wenn das Produkt nicht taugt, und weil Qualität nur schwer messbar ist, setzen Auswahlverfahren stark auf gefühlte Faktoren. „Persönliche Kontakte … People Business… zwei Anbieter, die eine Idee hatten… jahrelange Beziehungen… Es bestanden bereits Rahmenverträge…“ Eine spürbare Anzahl von Antworten weist auf eine emotional verursachte Bevorzugung von Stammlieferanten hin. Die Live-Befragungen zeigen weiter, dass bei Auswahlprozessen ohne Ausschreibung nicht nur die Erfahrung des Anbieters, sondern ebenso dessen Bekanntheit und Größe (beides Renommee-Faktoren) eine starke Rolle spielen.

Die Entscheidung fällt nicht über den Preis
Die nach informellen Kriterien mit Einfluss auf Anbieterauswahl wurde zwar meistens verneint, die Folgefragen lassen allerdings Zweifel zu. Befragt danach, warum man sich für den Gewinner einer Ausschreibung entschied und wie man diesen charakterisieren würde, gab es folgende Antworten zu hören:
  • Größe: „führende Unternehmen, Marktführer, weltweit vertreten, Marktverbreitung ...“
  • Finanzieller Background: „sehr solide, Bonität, hohes Scoring, wohlakkreditiert ...“
  • Erfahrung: „langer Kontakt, gute Zusammenarbeit, langjährig gute Erfahrungen ...“
  • Kommunikation: „viele Beiträge im Web, gute Präsentation, persönlicher Ansprechpartner ...“
  • Spezialisierung: „Sondermaschinen, auf das Gesuchte spezialisiert, hoher Ingenieuranteil ...“
  • Verfügbarkeit: „Schnelligkeit des Angebots, geringe Ausfallraten, kurze Standzeit ...“
Quelle: Online Blitzlichtbefragung (n=106) Milz&Comp
Quelle: Online Blitzlichtbefragung (n=106) Milz&Comp


Wie die Studie in ihren beiden Teilen demonstriert, fällt es Einkaufsprofis schwer, eine gemeinsame „Kriteriensprache“ zu finden, über die objektive Vergleichbarkeit möglich würde. Es scheint eine unerfüllbare Aufgabe zu sein, den Erwerb von Gütern und Services ausschließlich an formale Kriterien zu binden. Entweder sind die scheinbar objektiven Faktoren gar keine oder werden stark mit emotionalen Elementen verbunden. Offenbar sind die wahren Entscheidungstreiber stark informell geprägt.

Das Fazit der Studie

Natürlich sind damit rationale Kriterien nicht vom Tisch. Es zeigt sich aber, dass sich Markeninvestitionen für B2B-Anbieter lohnen, weil die Härte der Auswahlfaktoren beim Käuferunternehmen längst nicht so hoch ist, wie gewünscht und angenommen. Wer ein Gespür für Einkäufer besitzt, weiß, dass diese oft zwischen den Stühlen der an sie gestellten Ansprüche sitzen. Einerseits sollen sie möglichst billig einkaufen, andererseits aber auch für die Qualität geradestehen, die sie nicht selbst messen können. Wo aber keine objektiven Kriterien fixierbar sind, müssen subjektive, emotionale Faktoren wirksam werden. Nicht nur an dieser Stelle ersetzt das Markenvertrauen den Qualitätsbeweis. Investitionen ins Renommee des Unternehmens und den Markenkern seiner Produkte lohnen sich also mehr als bisher vermutet. Die Studie weist deutlich nach, dass es Zeit für die Anbieter wird, umzudenken und durch kluge Investitionen neue Wege in Marketing und Vertrieb zu gehen.

Markus Milz
Markus Milz
Markus Milz ist Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Milz & Comp. Insbesondere für den Mittelstand hat Milz systematische Module entwickelt, die messbare und nachhaltige Steigerungsraten bewirken. Als Initiator einzigartiger Verbundprojekte moderiert er den wertvollen Erfahrungsaustausch führender „Hidden Champions“ zu Vertriebs- und Wachstumsstrategien.
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