Diskussion um Qualität in der Marktforschung

Reden hilft

Bei PUMa+ diskutierten betreibliche Marktforscher mit Instituten und Felddienstleistern
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Bei PUMa+ diskutierten betreibliche Marktforscher mit Instituten und Felddienstleistern
Rund 30 Branchenvertreter – betriebliche wie Institute und Felddienstleister – sind auf Einladung von planung&analyse zur Veranstaltung „PUMa+: Wir müssen reden“ gekommen. Es ging um die Motivation der Teilnehmer, um Iso-Zertifizierung, um die Rolle der Verbände und des Rates der Marktforschung sowie die Aufgaben der betrieblichen Marktforschung.
Die Akte Marktforschung und gefälschte CATI-Interviews wurden nur am Rande erwähnt. Ziel war es nach vorne zu blicken und verschiedenste Aspekte der Qualität zu benennen und Vorschläge zur Verbesserung zu sammeln. Input für den Austausch kamen etwa von Stephan Telschow und Jörg Munkes von der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung, die zwei Studien vorstellten, die die Ehrlichkeit der Panelisten, sowohl quantitativer als auch qualitativer Forschung, untersucht haben. „Wir müssen aufhören, die Teilnehmer als Aussagen auf zwei Beinen zu betrachten.“
Stephan Telschow und Jörg Munkes untersuchten die Frage "Wollen Befragte lügen?"
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Stephan Telschow und Jörg Munkes untersuchten die Frage "Wollen Befragte lügen?"
Dies war eine der Konklusionen, die die beiden zogen, denn Teilnehmerqualität sei Datenqualität. Munkes und Telschow konnten mit ihrer Untersuchung zeigen, dass die meisten Teilnehmer an Befragungen gar nicht lügen wollen. Häufig sind Befragte schlicht ratlos – vor allem bei quantitativen Fragen –, was sie antworten sollen. Etwa eine falsche Identität in einer Paneldiskussion anzunehmen, ist den meisten eigentlich viel zu anstrengend. „Nur wenn es uns gelingt die Teilnehmer zu motivieren die Wahrheit zu sagen, dann können wir auch gute Datenqualität liefern“, sagt Telschow. Dazu gehört einiges mehr als einen Fragebogen zu erstellen. Respekt, Authentizität, den Befragten wirklich ernst nehmen und nicht als „Fälle“ zu sehen, die man sich „kaufen“ kann.

Taugt Zertifizierung zur Qualitätsverbesserung?



Einen ganz anderen Aspekt beleuchtete Erich Wiegand, der sich als ehemaliger Geschäftsführer des ADM intensiv mit dem Thema Iso-Zertifizierung auseinander gesetzt hat. Auf die Frage „Können wir mit der ISO-Zertifizierung die Qualität der Marktforschung verbessern?“ sagt er mit den Worten von Barack Obama: “Yes, we can!“. Allerdings wird auch klar, dass Betrug, wie er in den aufgedeckten Fällen bei der Akte Marktforschung vorliegt, durch Zertifizierung nicht verhindert werden kann.
Erich Wiegand erklärt die Bedingungen für die Iso-Zertifizierung
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Erich Wiegand erklärt die Bedingungen für die Iso-Zertifizierung
Die betroffenen Institute waren allerdings nicht zertifiziert. Deutlich wurde in dieser Runde aber auch, dass es wenig Wissen zu den Vor- und Nachteilen der Iso-Zertifizierung gibt, wenig Transparenz über die Anzahl und Art der zertifizierten Unternehmen. Institute, die sich dem Verfahren unterzogen haben, äußern sich allesamt sehr positiv dazu. Aufgeworfen wurden aber auch Fragen wie: „Gibt es auch eine Iso-Zertifizierung für Abteilungen der betrieblichen Marktforschung?“ „Sollten Betriebliche die Zertifizierung fordern?“


Mit allen reden im World Café

Diese sowie auch die Frage nach den Aufgaben und Pflichten der Betrieblichen für die Qualität oder den Aufgaben und Notwendigkeiten der Verbände wurden im World Café in kleiner Runde diskutiert. Die Teilnehmer waren zu rund einem Drittel betriebliche Marktforscher, Institute und Felddienstleister. So konnte an jedem Tisch das Thema Qualität aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet werden. PUMa und Institute kamen auf Augenhöhe ins Gespräch, befreit von dem Druck über einen Auftrag sprechen zu müssen. Eine Erfahrung, die von den Teilnehmern als sehr wohltuend erlebt wurde. Die drei Runden zeigten wiederum einiges an Informationslücken, zum Beispiel über die Möglichkeiten des Rates der Marktforschung.

An dieser Stelle kam Prof. Raimund Wildner, Geschäftsführer GfK-Verein und Vorsitzender des Rates der Marktforschung, gerade recht, der diese Fragen beantworten konnte und zudem ganz praktische Tipps zum Aufdecken von Betrug in Interviews weitergab.
Prof. Raimund Wildner erklärt, wie man Fake-Interviews erkennt.
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Prof. Raimund Wildner erklärt, wie man Fake-Interviews erkennt.
Die Veranstaltung „PUMa+:Wir müssen reden“ hat also ganz klar gezeigt, es gibt ein Bedürfnis und auch eine Notwendigkeit nach Kommunikation. „Reden hilft“ und ebenfalls die Begegnung und der Austausch jenseits von Auftragsdruck. Als Zusammenfassung kann ein Statement eines Teilnehmers gelten: „Wir sollten dafür sorgen, dass es nicht nur heißt ‚wie müssen reden, sondern wir wollen reden‘“.
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