Direktmarketing im Aufwärtstrend

Investitionen in klassische Werbung sind nur die Spitze des Eisbergs. Im Reigen aller Werbemittel ist die Anzeigenwerbung die ausgabenintensivste Werbeform. Die adressierte Werbesendung liegt auf dem 2. Rang. Ausgaben für Messen/Events erreichen Platz 3, TV-Werbespendings liegen etwa auf dem Niveau von Internet-Budgets. Die klassischen Instrumente Anzeigen-, TV- und Funkwerbung liegen mit ca. 90 Prozent extern erbrachten Leistungen weit vor Werbesendungen mit etwa zwei Drittel externen Kosten. Passives Telefonmarketing und eMail-Marketing kommen nur auf ca. ein Drittel. Bei den Anzeigen verursachen die Schaltkosten mit 87 Prozent den weitaus größten Teil der Investitionen. Aktives Telefonmarketing und Bannerwerbung liegen auf ähnlichem Niveau wie Klassik. Die adressierte Werbesendung liegt bei ca. zwei Drittel Kostenanteil für Distribution. Für 2004 zeigt sich ein moderater Anstieg der Direktmarketingausgaben gegenüber dem Vorjahr. Die Steigerung geht auf einen höheren Anteil der Direktmarketing-Anwender zurück, die Durchschnittsausgaben sind leicht rückläufig. Mehr und mehr Unternehmen der kleinen und mittleren Umsatzklassen nutzen Direktmarketing. Sowohl die Nutzeranteile als auch die Investitionen nehmen weiter zu. Im Branchenvergleich bleiben die Dienstleister investitionsstark mit weiterhin positiver Tendenz. Auch der Handel legt zu. Das verarbeitende Gewerbe verliert bei Direktmarketing insgesamt leicht gegenüber dem Vorjahr. Sowohl Nutzerzahlen als auch Ausgaben bei adressierten Werbesendungen steigen. Adressierte Werbesendungen sind damit weiterhin das ausgabenstärkste Direktmarketingmedium. Mit der Homepage im Internet vertreten zu sein, ist für die Unternehmen mehr und mehr eine Notwendigkeit. Bei mittleren und kleinen Unternehmen ist offenbar noch keine Sättigung erreicht. Zu beobachten sind weitere Zuwächse bei Internet und Bannerwerbung - sowohl bei den Nutzern als auch bei den Ausgaben.Besonders augenfällig ist der Rückgang beim Einsatz von Response-Elementen. Die Werte sind wieder auf dem Niveau von 2002. Qualifizierter Response (Antwortkarte) bleibt davon unberührt. Das bedeutet, dass die Unternehmen bei Responseanzeigen und -beilagen wieder mehr auf Qualität setzen.