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Die unbekannte Transparenz der Forschung

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
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Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Diskretion ist alles: Der gemeine Marktforscher weiß zwar dank täglichem Kontakt mit dem Verbraucher und Bürger fast alles. Er darf aber mit niemandem darüber sprechen, wenn er nicht mit einem Bein im Gefängnis oder im Armenhaus stehen will. Dieses Schicksal trifft alle Markt- und Sozialforscher. Alle? Nein – nicht alle.
 

Die Forschung für und über Medien ist wesentlich transparenter, ja, kehrt das Prinzip gar um. Hier wird befragt und gemessen, um die Ergebnisse möglichst schnell vielen Menschen mitzuteilen.



Das ist zum einen die Politik- und Wahlforschung, die im Auftrag von Tageszeitungen, Zeitschriften und Fernsehsendern stattfindet und auf allen Medienkanälen zu oft bester Sendezeit und auf prominentesten Plätzen verbreitet werden. Sie sagt den Menschen, was sie denken, fühlen und meinen. Die in letzter Zeit aufgefallenen Fehlprognosen der Forscher sind mit drei Entwicklungen zu erklären:


• Die Menschen werden erratischer und vermögen in ihrem Antwortverhalten ihrer eigenen Komplexität nicht mehr zu folgen. Nach dem Motto: „Denn sie wissen nicht was sie tun.
• Die Menschen machen etwas sozial nicht Erwünschtes, also eine Partei zu wählen, die nicht „gesellschaftsfähig“ ist und wollen dies lieber insgeheim machen.
• Die Forscher erreichen die Menschen nicht mehr in gleichem Masse wie früher. Wer lässt noch den Marktforscher ins Haus oder gibt am Telefon Auskunft? Wer will Mitglied eines Online-Access-Panels werden

Die zur Transparenz verpflichtete Politikforschung geht aber denselben Weg wie die Politik: je weniger man zu sagen hat, desto lauter und schöner und bis zur Unkenntlichkeit verpackt wird es dargestellt. In gleichem Umfang wie die Ergebnisse schwerer zu ermitteln, zu gewichten, mit Korrekturfaktoren zu versehen sind, werden die Learnings daraus aufwändiger denn je aufbereitet.

Ein anderes Beispiel für Transparenz und Öffentlichkeit ist die Medienforschung. So beauftragen die Sender und Verlagshäuser Studien, um die Wirkung von jeder Kampagne, jedem Motiv, jeder Werbeform, jedem Werbemittel zu messen, und das in wohl fast jedem Werbeträger. Da bekanntermaßen die Wirkung bei 50 Prozent liegt (nur welche Hälfte wirkt?), liefern Mediaagentur oder Vermarkter dem Werbekunden möglichst viele Wirkungs-Insights, von den üblichen KPIs über ROI-Analysen, von Kreuztabellen zu Modellings, von Einzelauswertungen über Trackings zu Benchchmark-Analysen. Der Werbekunde bekommt dies im Rahmen eines Pakets durchaus auch frei Haus geliefert, manchmal gleichzeitig von mehreren Werbeträgern, die naturgemäß auf andere Ergebnisse kommen. Diese Studien sind eine Art Dreigestirn: Medienhaus beauftragt Institut und liefert die Ergebnisse dem Werbekunden. Also sehr viel Transparenz mit einem klaren Zweck verbunden.

Noch transparenter (weil explizit für alle Interessenten angelegt) sind aber die Markt-Media-Studien, mit deren Hilfe gattungsübergreifende Mediaplanung überhaupt erst möglich wird. Markt-Media-Studien sind die Giganten der Forschung: Da werden schon mal 10.000 oder 20.000 Interviews gemacht, und das jährlich, möglichst hochwertig und maximal genau. Nirgendwo machen Signifikanzniveaus mit *, ** oder *** mehr Sinn als hier. Studien wie best for planning (b4p) – von den Medienhäusern Springer, Bauer, Burda, Funke und Gruner + Jahr gemeinsam herausgegegeben und von d.core koordiniert – erfordern Millionenbudgets und werden meist durch mehrere Marktforschungsinstitute durchgeführt, um sogenannte „Institutshandschriften“ zu neutralisieren. Die Ergebnisse zu der Nutzung von allen nur denkbaren Werbeträgern (also Zeitschriften, Zeitungen, TV, Radio, Online, Mobile, Plakat etc.), über die Verwendung und den Kauf von 2.000 Marken aus 100 Branchen, viele Typologien, qualitative Merkmale und umfassende soziodemographische Daten werden dann den Mediaagenturen und Werbungtreibenden für möglichst kluge Media-Entscheidungen zur Verfügung gestellt.

Einen großen Ehrgeiz zur Transparenz zeigen auch die Forscher selber. Sie verbessern etwa in der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (agma) gemeinsam in vielfältiger Gremienarbeit die Methode immer weiter und achten darauf, dass niemand übervorteilt wird. Dadurch werden alle Studien der agma von allen Mediengattungen, den Mediaagenturen und Werbungtreibenden gemeinsam entwickelt, als Währung akzeptiert und so gelten diese „Währungsstudien“ als Basis für die Verteilung des gewaltigen Werbekuchens in Deutschland. Man trifft sich auch im internationalen Rahmen in Gremien, auf hoch spezialisierten Konferenzen und tauscht sich tagelang in einem Vortragsrausch im 10-Minuten-Rhythmus über die neuesten weltweiten Entwicklungen im Methodenkanon der Medienforschung aus.

Bleibt eigentlich nur noch eine Fragen offen: Wann genügen die Online-Panels den hohen Qualitätsansprüchen der Medienforschung und können technische Messung anbieten, die single source, die Nutzung und sogar die Werbewirkung aller Mediengattungen erfassen. In einer Zeit, in der die Mediennutzung immer vielfältiger, ständiger, multitaskiger und unbewusster stattfindet, führt an dieser Entwicklung kein Weg vorbei. Soviel Transparenz muss sein.

Wolfgang Dittrich ist Geschäftsführer der d.core Forschungsagentur für Medien.
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