Die starke Wirkung digitaler City Light Poster

Gründe für das Wachstum gibt es viele, darunter die kontinuierliche Verbesserung der Standorte, die Professionalisierung des Angebots, aber auch das veränderte Mediennutzungsverhalten und die zunehmende Mobilität der Gesellschaft. Einen entscheidenden Impuls liefern vor allem die digitalen Out-of-Home-Medien, denen Branchenexperten ein großes Wachstumspotenzial zuschreiben. Umso erstaunlicher, dass dieser Bereich bislang kaum von wissenschaftlichen Studien begleitet wird. So existierte keine Studie, die untersucht, wie die digitalen Plakate im Vergleich zu den klassischen, gedruckten Plakaten wirken, wo ihre spezifischen Stärken liegen und welche Unterschiede in der Wahrnehmung die verschiedenen digitalen Varianten aufweisen.

WallDecaux hat deshalb ein Studiendesign entwickelt und das Institut Trend Research in Hamburg mit der Erhebung beauftragt, um darauf detaillierte Antworten zu erhalten. So entstand die weltweit erste Befragung, in der die Werbewirkung von analogen mit der von digitalen City Light Postern (CLP) verglichen wird.

Im Mittelpunkt der Befragung stand eine Testkampagne für eine Biermarke, für die in der Hamburger Innenstadt am Standort Spitalerstraße sechs Szenarien mit analogen und digitalen City Light Postern  durchgeführt wurden. Gezeigt wurden zwei analoge CLPs – als Stand-Alone-Lösung und innerhalb eines 3er Wechsler – sowie vier unterschiedliche digitale CLP-Varianten: von der exklusiven statischen Einzellösung bis hin zum animierten Bild, das sich im Wechsel mit anderen Motiven optisch aufbaut. Befragt wurden 1.200 Erwachsene im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, quotiert nach Alter und Geschlecht, also jeweils 200 für jedes Szenario. Genutzt wurde dabei der günstige Umstand, dass der Standort 1:1 von analog auf digital umgerüstet werden konnte. So konnten alle 6 Szenarien im gleichen Umfeld getestet werden. Die Befragungen für die analogen Motive wurden vom 14. bis 17. Juli 2015 durchgeführt, die für die vier digitalen CLP vom 28. September bis 23. Oktober.

Als Methode dienten Face-to-Face-Befragungen (Computer Assisted Personal Interviewing) von Passanten, nachdem diese den Teststandort passiert hatten. Die Wahrnehmungssituation bezogen auf die Testkampagne war somit vollkommen natürlich und unbeeinflusst. Anschließend wurden die Antworten bezüglich der Aspekte Werbeerinnerung, Kontaktqualität und Aktivierungspotenzial verglichen.

Als Kernaussage lässt sich festhalten: Digitale City Light Poster an hochfrequentierten Standorten wie dem in der Hamburger Fußgängerzone erhöhen die Werbewirkung um ein Vielfaches. Dabei zeigen die digitalen Werbeformen gegenüber ihren analogen in vier Punkten ein deutliches Wirkungs-Plus.

• Die Brutto-Reichweite (PPS-Werte aus der ma Plakat) der digitalen City Light Poster ist fünfmal höher als beim Ortsdurchschnitt der analogen Standorte. Dies liegt vor allem an den Top-Standorten der digitalen Screens.
• Die Befragung ergab ein um ein vielfach höheres Erinnerungsniveau der digitalen Werbung. Vergleicht man etwa ein analoges Plakat im 3er-Wechsler mit der visuell dynamischen digitalen Werbung (10 Sekunden-Belegung im 1 Minuten-Loop), so erinnern sich dreimal mehr Passanten an die Testkampagne. Der maximale Uplift beträgt eine vierfache Werbeerinnerung (Vergleich analoges Plakat ohne Wechsler versus visuell dynamische digitale Werbung als Vollbelegung).
• Mehr als jedem Dritten (38 Prozent) gefällt digital dynamische Werbung auf City Light Postern sehr gut, beim analogen City Light Poster liegt der entsprechende Wert bei 12 Prozent. Das positive Image digitaler Außenwerbung wird durch die Kriterien modern (96 Prozent), interessant (71 Prozent) und auffällig (68 Prozent) unterstrichen.
• Digitale Werbung involviert den Betrachter deutlich stärker als analoge. Doppelt so viele Befragte würden sich durch die digital dynamische Bierwerbung zu einer Reaktion aktivieren lassen (46 Prozent bei digital versus 23 Prozent bei analog). Dieses Engagement kann darin bestehen, ein Bild zu posten, Freunden von der Werbung zu erzählen oder sich im Internet näher zu informieren.

Darüber hinaus bestätigt die Studie den aufmerksamkeitssteigernden Effekt von Dynamik: Sowohl analoge Wechsler als auch eine digitale Animation führen zu deutlich höherer Aufmerksamkeit. So wird die kürzere Sichtbarkeit im analogen 3-fach Wechsler durch die Bewegung beim Motivwechsel nahezu ausgeglichen.

Zugleich entfaltet das digitale CLP seine besondere Werbewirkung bei visuell dynamischen Kreationen. Das Testmotiv erzielte schon bei einer geringfügiger Animation und einer Zehn-Sekunden-Slotbelegung eine höhere Werbewirkung als ein CLP, das mit dem Motiv der Biermarke zwar exklusiv, aber mit einer nicht dynamischen Version belegt war. Auf die Kreativen kommen damit neue Herausforderungen zu. Denn Sekundenbruchteile können darüber entscheiden, ob eine Botschaft beim Betrachter ankommt oder ob sie verpufft und keine weitere Aufmerksamkeit entfacht. Plakatgestalter müssen deshalb darauf achten, dass die Kernbotschaft ihrer Kampagne sofort vermittelt wird.

Dass die digitalen City Light Poster nicht nur für die Werbungtreibenden eine wertvolle Alternative darstellen, sondern auch für die Passanten, zeigt die Studie ebenfalls. Die Passanten wurden auch zum Image der digitalen City Light Poster befragt. Danach finden 90 Prozent, dass visuell dynamische Außenwerbung gut zu einer modernen Stadt wie Hamburg passt. Jeder zweite Befragte wünscht sich, künftig mehr solcher innovativen Außenwerbeträger in der Stadt zu sehen.