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Die Profi-Probanden

Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Dieses Mal von Jens Lönneker von rheingold salon.
rheingold Salon
Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Dieses Mal von Jens Lönneker von rheingold salon.
Jens Lönneker von rheingold salon zu gefakten Identitäten in der Marktforschung. Herr Müller – 38 Jahre, verheiratet, 2 Kinder – ist in der Stadtverwaltung beschäftigt und nimmt an einer qualitativen Studie zu Versicherungsprodukten teil. Obwohl der Studienteilnehmer Müller, sympathisch und engagiert auftritt, ist der verantwortliche Marktforscher irritiert.
Er kennt Herrn Müller nämlich auch unter einer anderen Identität – nämlich als Herrn Schumacher, 42 Jahre, ledig, kinderlos und beruflich als selbständiger IT-Spezialist und Systemadministrator tätig. Eine kurze Rücksprache mit Kollegen bestätigt den Eindruck. Herr Müller alias Herr Schumacher wird von der Studie suspendiert. Denn er ist als Mitglied einer neuen Spezies unserer Zeit enttarnt worden: Er ist professioneller Marktforschungsteilnehmer oder auch Profi-Proband.

Herr Müller alias Schumacher hat sich bei verschiedenen Rekrutierungsagenturen mit unterschiedlichen Identitäten registrieren lassen, um seine Chancen für eine Teilnahme an Marktforschungsstudien zu erhöhen. Nehmen solche Profi-Probanden an einer Studie teil, sind sie in der Regel um einen sympathischen und engagierten Eindruck bemüht. Sie machen sich beliebt, denn sie wollen zu weiteren Studien eingeladen werden.
 
Wunschbild oder Realität?
 
Dass Profi-Probanden mit ihrem Betrug Erfolg haben, liegt vor allem daran, dass Marktforschung und Marketing oft lieber Wunschbildern folgen als den Marktrealitäten ins Auge zu blicken. Dies soll an zwei Wunschbildern unserer Branche illustriert werden.
 
Wunschbild 1: Produkte und Marken sind ein wesentlicher Bestandteil des Lebensalltags von Marketeers und Marktforschern. Die Branche geht daher schnell davon aus, dass es für die meisten Menschen sehr spannend ist, an einer Marktforschung teilzunehmen. Ist es aber nicht – zumindest nicht für alle zu befragenden Gruppen. Daher ist es oft mühsam, Teilnehmer für eine Studie zu gewinnen. Hinzu kommt, dass das Timing der Studien meist eng ist und die Institute im Preiswettbewerb stehen. Da sind natürlich willige Profi-Probanden schnell eingebunden und willkommen.

Wunschbild 2: Im Marketing der Unternehmen etabliert sich nicht selten ein Ideal von der eigenen Kundschaft, das sich von der Realität loskoppelt. Da wird beispielsweise ein gehobenes Bildungsniveau gleichgesetzt mit elitärem Verhalten und Denken. Man stellt sich die eigene Klientel gerne als Avantgarde der Gesellschaft vor – nicht zuletzt auch, weil es attraktiver ist für eine solche Zielgruppe zu arbeiten als für Otto Normalverbraucher.
 
Dann trifft man in der Studie auf den Betriebswirt im Rechnungswesen, den Sozialarbeiter an der Schule oder den Architekt mit geringem Einkommen, die trotz ihres gehobenen Bildungsniveau auf einmal viel „normaler“ und bodenständiger wirken, als es erwartet und in den unternehmensinternen Idealen „gewünscht“ wurde. Profi-Probanden mit ihren idealisierten Fake-Identitäten entwickeln daher gerne ein attraktives Angebot, um die Lücke zwischen Traum und Realität zu füllen.
 
Ein weiteres Beispiel: Auch wenn der Anteil von Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland je nach Lesart de facto bis zu 20 Prozent und mehr umfasst, tun sich viele Kunden immer noch schwer, diese Teilnehmer zu akzeptieren, weil sie als nicht typisch für die deutsche Kundschaft eingeordnet werden. Eine gefakte, rein deutsche Identität eines Deutschen mit Migrationsbackground überwindet diese Hürde.

Legalisieren oder sich quälen?
 
Sowohl Marktforschung als auch Marketing haben in den letzten Jahren Kniffe entwickelt, um die Befragung von Profi-Probanden letztlich doch zu legalisieren. Mit Konzepten wie „Early Adopters“ oder „Kreativ-Gruppen“ werden gezielt immer wieder die gleichen Menschen zur Marktforschung eingeladen, weil sie ein besonderes Profil mit attraktiven Eigenschaften mitbringen. Die Marktforschung hat es dadurch mit dem Recruitment einfacher und das Marketing kann seine Wunschwelten aufrechterhalten.
 
Natürlich ist nicht alles schlecht und völlig daneben, was auf diese Weise erforscht wird. Will man jedoch das Verhalten und Erleben „in echt“ erfassen und sich ernsthaft der Wirklichkeit nähern, sollte man die Mühen und Qualen der Realität auszuhalten und sich um echte Probanden bemühen. Dieses etwas beschwerlichere Vorgehen verspricht denn aber auch „echte" Insights.
 
Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und Geschäftsführer von rheingold salon in Köln. Er befasst sich national und international mit tiefenpsychologischen Analysen - von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen und strategischen Empfehlungen über nahezu alle Branchen mit einem Fokus auf Food, Getränke und Medien.

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