Branche

Die Maschinen übernehmen

Ben Leet
Ben Leet
Kürzlich hielt ich einen Vortrag zum Thema "Wie sieht die Zukunft der Marktforschung im Jahr 2020 aus?" In dem Bereich Online-Panels, in dem ich mich gut auskenne, ist es höchste Zeit für Veränderungen, bevor die Maschinen übernehmen.

Um den Gemütszustand unserer Umfrageteilnehmer einschätzen zu können, führen wir unter unseren Panels umfangreiche Feldforschung durch. Die Resultate sind nicht überraschend, aber doch ein wenig beängstigend. Fast 60 Prozent der Panel-Teilnehmer verbringen mehr als 15 Minuten auf unseren Webseiten und fast 80 Prozent würden sogar an Umfragen teilnehmen, die länger als 15 Minuten dauern.

Eine überwältigende Mehrheit von 80 Prozent der Teilnehmer gab allerdings zu, dass sie zumindest gelegentlich durch Umfragen „durchrasen“. Als Hauptgründe wurde angegeben, die Umfragen seien langweilig beziehungsweise repetitiv und es werden zu niedrige Leistungsanreize gegeben. Die Umfragen,  mit deren Durchführung wir beauftragt sind, werden in der Tat zunehmend länger und komplexer und viele Umfragen sind nicht für mobile Endgeräte optimiert.



Trend zur Kommerzialisierung des Markts


Marktforschungsagenturen glauben meist, dass alle Panels gleich aufgebaut sind (das sind sie allerdings nicht), daher schauen sie beim Kauf von Samples oft nur auf den Preis. Aussagen über den hohen Stellenwert von Panel-Qualität sind oft nicht mehr als Lippenbekenntnisse. Stattdessen wird bei der Kaufentscheidung oft auf das günstigste Angebot zurückgegriffen. Panel-Anbieter, die ihr Optimierungspotential bereits vollkommen ausgeschöpft haben, haben unter Umständen für Preisreduzierungen keinerlei Spielraum mehr. Es sei denn, sie reduzieren die ausgezahlten Leistungsanreize für Umfrageteilnehmer.

Marktforschungsagenturen entwerfen ellenlange und eintönige Fragebögen, weil sie der Meinung sind, dass sich die Umfrageteilnehmer tatsächlich über ihre Antworten Gedanken machen. Das führt dazu, dass sich das Verhalten der Umfrageteilnehmer ändert und sich die Teilnehmer so schnell wie möglich durch die Fragebögen klicken, um ihre dürftigen Prämien zu bekommen. Dies führt wiederum dazu, dass sich jegliche langfristigen Daten mit der Zeit organisch verändern, obwohl natürlich die Methodologie „dieselbe bleiben muss, um die Konsistenz zu erhalten“.

Was sind die nächsten Schritte für die Panel-Anbieter?

Innerhalb der Branche gibt es die falsche Vorstellung, dass alle Panels gleich aufgebaut sind und dass die Formel „Panel = hohe Qualität versus River = geringe Qualität“ gilt. Auch die 28 Fragen, die ESOMAR zur Orientierung für Kunden von Online-Panels entwickelt hat, führen auf eine falsche Fährte.

Betrachten wir zum Beispiel die zweite Frage: „Bitte beschreiben und erläutern Sie die Typen von Online Sample Quellen, aus denen Sie Umfrageteilnehmer gewinnen. Sind dies Datenbanken? Handelt es sich um aktiv betreute Marktforschungspanels? Direkt-Marketing Listen? Soziale Netzwerke? Web Intercept Samples (River)?“ Hier wird folgender Kontext ergänzt: „Die Erläuterungen zu den verschiedenen Arten von Quellen, die ein Anbieter zur Bereitstellung von Online Samples verwendet, sollen Erkenntnisse zur Sample-Qualität liefern.“

Dieser Zusammenhang stimmt so nicht. Für einen Einkäufer von Samples, ist es in keinem Fall möglich die Qualität allein anhand der Rekrutierungsart zu bestimmen, ob nun River oder bestehendes Panel. Warum nicht? Ein Beispiel aus der Fischereiwirtschaft: Würden Sie lieber einen frisch gefangenen Fisch aus einem unbekannten See essen oder einen abgepackten Fisch, der vor einer Woche aus dem Ganges gezogen wurde? Die Herkunft ist nicht alles. Nur weil wir nichts genaues über den See wissen, werden wir sicherlich nicht den Fisch aus dem Ganges bevorzugen.

Die Qualität der bereitgestellten Online Samples hängt von der tatsächlichen Quelle ab. „Panel“ oder „River“ sind keine Quellen, sondern Methoden. Es gibt viele Affiliate Netzwerke und Publisher, die ihren Traffic entweder an einen Survey-Router (River) oder an ein Panel umleiten. Oft wird sogar dieselbe Quelle sowohl für „River“ als auch „Panel“ genutzt, so dass es vorrangig auf die Beschaffungsweise des Traffics ankommt.

Diese Fragen sollten Sie stellen, um Sample Qualität zu beurteilen:

1. Wie sieht ihre Rekrutierungsmethodik aus? Beschreiben Sie verschiedene Quellen und Zusammenstellungen, die Sie für die Bereitstellung eines Marktforschungspanels oder Rekrutierung per Survey-Router verwenden.
2. Verfügt Ihr Unternehmen über die Möglichkeit die Qualität der Teilnehmer bis zur Quelle zurück zu verfolgen und dadurch die Bezugsquellen aktiv zu verwalten? Wie wird dies durchgeführt?
3. Wie hoch sind die durchschnittlichen Ausfallraten (Drop-Out-Rate), Disqualifizierungsraten und Erinnerungsraten bei den Panels, die Sie verwalten?

Panel-Anbieter legen mehr Wert auf Effizienz als auf Qualität

In einem stark kommerzialisierten Markt, in dem Qualität im Verlauf des Sales-Cycles kaum etwas zählt, haben Unternehmen keine andere Wahl als Maßnahmen zur Effektivitätssteigerung durchzuführen, um ihre Margen zu sichern. Alle Unternehmen haben Anteilseigner, die ihr eingesetztes Kapital verzinst wissen wollen. Bei fallenden Preisen bedeutet das nichts anderes, als dass der Rotstift angesetzt werden muss.

So sparen viele Panelanbieter an Kosten

Routing: Der offensichtlichste Ansatz ist der, potentiellen Teilnehmern so viele Umfragen wie möglich anzubieten und sicherzustellen, dass möglichst viele auch beendet werden. Das bedeutet, dass die Kandidaten schon beim Routing prä-konditioniert werden müssen. Dadurch werden zwar die Panels optimiert, allerdings werden dabei auch die Daten beschnitten. Die Zeiten von „Eine Einladung pro Umfrage“ sind lange vorbei.

Geringere Anreize: Wie bereits erwähnt, sind die Prämien für die Teilnehmer derzeit in einem Allzeittief und das, obwohl sich die Umfragen, was BenutzerUNfreundlichkeit oder Länge angeht, eher auf einem Allzeithoch befinden.

Billiger Rekrutieren: Es ist kein Zufall, dass sich der Web-Traffic aus preiswerten Bezugsquellen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit in höhere Gewinnmargen umwandeln lässt. Denn aus diesen Bezugsquellen stammen oft sehr aktive und dynamische Umfrageteilnehmer, die meist aus rein finanziellen Motiven partizipieren.

Wie sieht unsere Welt im Jahr 2020 aus?

Führt man sich vor Augen mit welcher Geschwindigkeit sich Big Data und Machine Learning-Technologien etablieren, ist es keine unrealistische Zukunftsvision, dass die Umfrageteilnehmer komplett durch Algorithmen ersetzt werden, ohne dass die Kunden einen Unterschied in den Daten erkennen. Ich kann sogar mit Bestimmtheit sagen, dass wir bei Instantly solche Technologien programmieren könnten. Tatsächlich animieren wir unsere Panelisten schon jetzt, wie Maschinen zu denken. Wollen wir diesen Trend stoppen, müssen wir unsere Kommunikation mit den Teilnehmern maßgeblich verbessern:

Fassen Sie sich kurz: Zeit ist wertvoll. Wir wissen bereits so viel über unsere Panelisten, wieso stellen wir ihnen also wieder und wieder die ewig gleichen Fragen? Auf diesem Gebiet können wir uns um einiges cleverer anstellen.

Mobile first: Niemand möchte 30 Minuten und mehr am Desktop Computer sitzen, um eine ellenlange Umfrage auszufüllen, und schon gar nicht „just for fun“. Beschränken Sie sich bei der Umfragelänge auf maximal zehn Minuten und senden Sie Ihre Umfrage auf die mobilen Endgeräte, die Ihre Panelisten benutzen. Die Ergebnisse, die Sie so erhalten, sind reichhaltiger und genauer.

Der Wandel in unserer Branche vollzieht sich schneller als jemals zuvor in der Geschichte der Marktforschung: Es ist also höchste Zeit die Veränderungen anzunehmen, bevor die Maschinen übernehmen.

Ben Leet ist Managing Director Europa bei Instantly. Er ist weit über ein Jahrzehnt in der Marktforschung tätig und der Bereich Geschäftsentwicklung war für Ben stets eine Herzensangelegenheit. Er baute für mehrere Unternehmen wie Decision Tree Consulting und Toluna neue Vertriebskanäle auf, ehe er im Januar 2011 zu Instantly Europe stieß, wo er seitdem maßgeblich für die Geschäftsentwicklung und den Ausbau der Vertriebstätigkeiten verantwortlich war.
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