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Die Marktforschung ist tot…

Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Dieses Mal von Holger Geißler ist Head of Research YouGov Deutschland GmbH.
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Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Dieses Mal von Holger Geißler ist Head of Research YouGov Deutschland GmbH.
…es lebe die Marktforschung? Zählt man die Todesrufe und Revolutionen der vergangenen vier Jahre zusammen, müsste unsere Branche längst tot sein. Neuro-Marktforschung, Social-Media-Monitoring oder Big-Data, um nur mal die Innovationen der letzten Jahre zu nennen. Alle diese Ansätze sollen das Potenzial haben, die traditionelle Marktforschung in weiten Teilen abzulösen. Weil Umfragen ja so langweilig und monoton sind, die Vorhersagen ungenau, der Nutzen gering und die ganze Branche überhaupt ohne Esprit. Ist die Marktforschung tot?

Vor einer Woche auf einer Konferenz für Marktforscher war es mal wieder so weit: Ein Hamburger Start-up verkündete die Revolution. Die Gründer haben erkannt, dass mittlerweile gerade junge Menschen viel auf dem Smartphone unterwegs sind und es deshalb Sinn machen könnte, eine App zu entwickeln, mit der man Menschen auf Smartphones befragen kann. Um diese App zu entwickeln haben sie elf Monate und einiges an Venture Capital gebraucht, damit Gründer-Preise gewonnen und haben jetzt ein selbstrekrutiertes Panel von 41.000 Installationen aufgebaut.

Incentiviert werden die Befragten mit Punkten, die man dann einlösen oder spenden kann. Mit diesem Panel ist es ihnen schon mal gelungen 1.000 Menschen in 5 Minuten zu befragen, so der CEO des Unternehmens. Und sehr viel günstiger als teure Marktforschung ist die App auch. Um die Befragten bei der Stange zu halten und zu unterhalten, gibt es viele Fragen deren Beantwortung lediglich dem Zeitvertreib dienen.

Nur ab und an wird eine Frage eingestreut, für die ein Auftraggeber Geld gezahlt haben könnte. Die sieht dann etwa so aus, dass zwei Varianten eines Nutella-Glases gezeigt werden und man eine davon auswählen kann.

Ist das die Revolution der Marktforschung? Ja, das wäre tatsächlich revolutionär, wenn Ferrero zwei Designvarianten von Nutella-Gläsern auf diese Art und Weise überprüfen würde.

Ansonsten wird die Revolution der Marktforschung, wie wir sie kennen, wohl wieder einmal vertagt. Das Konzept der Hamburger Gründer ist das eines Online-Access-Panels - adaptiert für Smartphones. Was durchaus Sinn macht, da es mittlerweile so viele Smartphone-Nutzer gibt und immer weniger Festnetzanschlüsse. Und diese über das Smartphone zu befragen, ist zeitgemäß, das haben andere Marktforschungsinstitute schon vor einigen Jahren erkannt und reagiert.

Die meisten Online-Umfragen sind mittlerweile so konzipiert, dass sie auch auf Handys funktionieren und selbst die Telefon-Forscher rufen mittels Dual-Frame auch Menschen mobil und nicht nur auf dem Festnetz an. 1.000 Menschen in 5 Minuten zu befragen schafft jedes gut gepflegte Online-Panel mit 41.000 Nutzern, wenn man nur entsprechend viele Mails parallel rausschicken würde. Ob das methodisch Sinn macht, sei mal dahingestellt.

Ist an dem Ansatz wirklich etwas revolutionär? Nein, an dem Ansatz ist nichts revolutionär. Aber dafür evolutionär: Evolution (von lateinisch evolvere „entwickeln“) ist die allmähliche Veränderung der vererbbaren Merkmale einer Population von Lebewesen von Generation zu Generation. Und Menschen mobil zu befragen ist die Anpassung der Marktforschung auf das veränderte Kommunikationsverhalten.

So wie wir Marktforscher irgendwann angefangen haben, Menschen auch per Telefon zu befragen und nicht nur Face-to-Face. Und wir dann erkannt haben, dass viele Menschen das Internet nutzen und man die Menschen auch darüber befragen könnte.

Bleibt die Frage, warum deshalb gleich die Revolution der Marktforschung, wie wir sie kennen, ausgerufen wird – und warum das so häufig geschieht? Dafür gibt es aus meiner Sicht mehrere Gründe:

    • Start-ups müssen das so sagen. Das gehört zu ihrer Rolle genauso dazu wie der rote Mantel zum Nikolaus-Kostüm. Wenn sie das nicht sagen, dann bekommen sie kein Venture-Capital und gewinnen keine Preise. Und wahrscheinlich lädt sie auch kein potenzieller Auftraggeber zur Vorstellung ein.

    • Das passiert deshalb, weil wir als Branche unsere evolutionären Maßnahmen nicht genügend bekannt machen. Das heißt wir passen klammheimlich unsere Erhebungsverfahren an, sprechen aber nicht darüber. So kann sich dann ein Start-up hinstellen und von der Revolution sprechen, obgleich es für viele Marktforscher längst Forschungspraxis geworden ist, mobil zu befragen.

  • Dass das der Marktforschungsbranche regelmäßig passiert, könnte auch mit unserem Selbstbewusstsein als Branche zu tun haben. Anstatt sich darüber zu freuen, dass die Branche weltweit nach wie vor wächst, sind wir anfällig für „Revolutionäre“ und neigen wohl dazu unsere Daseins-Berechtigung nur allzu gerne in Frage zu stellen.

Der zentrale Punkt: All diese „Revolutionen“ sind ohne uns Marktforscher nicht viel Wert. Wir sind die Experten, die letztlich den Daten einen Sinn und unserem Kunden damit das essentielle Wissen geben, das sie benötigen. Im Datenzeitalter gewinnt unsere Disziplin somit immer mehr an Bedeutung. Und auch was Technologie und Innovation in unserer Branche angeht müssen wir uns nicht verstecken. Im Gegenteil: Ein bisschen mehr Selbstbewusstsein und Eigenmarketing würde der gesamten Branche mehr als gut tun.

Holger Geißler ist Vorstand der YouGov Deutschland AG.

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