Branche

Der digitale App-Solutismus

Stephan Grünewald
Stephan Grünewald
Marken stehen heute vor einem grundlegenden Paradigmenwechsel. In der analogen Welt hatten sie die Aufgabe, den Kunden zum König zu machen. In der heutigen digitalen Welt ist der Kunde bereits König. Sein zentrales Macht- und Herrschaftsinstrument ist das Smartphone. Es dient als magisches Zepter mit dem man Welten öffnen, Beziehungen pflegen, durch den Alltag navigieren oder sich selbst beglücken kann.


Probanden scheuen sich nicht im Tiefeninterview davon zu sprechen, dass das Smartphone „mein Lebensinhalt“ ist und sie artikulieren ihre Angst, dass der Ausfall ihres Gerätes sie in eine Art „Wachkoma“ versetzt.

Die aktuellen Metamorphosen des Smartphones als Applewatch, Google-Brille oder Kleidungsstück werden das Gefühl noch steigern, mit der digitalen Selbsterweiterung verwachsen zu sein. Die Zuversicht, dass die Macht mit mir ist und die potenzierte Ich-Zentrierung klingen schon in der Bezeichnung „I“-Phone an.


Der König Kunde verfügt über einen göttlichen Zeigefinger mit dem er sich Wissensreiche erschließen kann, mit dem er potentielle Partner wegwischen oder neue Geschäftsfelder erobern kann. Der digitale App-Solutheitsanspruch wird vor allem durch Apps vermittelt. Apps garantieren den Nutzerkönigen in allen Lebenslagen einen kinderleichten Zugriff, geschmeidige Nutzung und eine brillante Ästhetik. Auf den ersten Blick scheint es so, als ob Marken im digitalen App-Solutismus keine Rolle mehr spielen. Oft wird ihre Relevanz für das tägliche Leben von den Verbrauchern geleugnet oder heruntergespielt.

Wozu brauchen wir denn noch Marken, wenn wir bereits alles im Griff haben? Die Marke wird für tot erklärt, denn in Zukunft entscheiden nur noch der Preis und der technologische Fortschritt über den Kauf und die Akzeptanz von Produkten.

Aber Marken werden auch heute noch gebraucht. Denn der König fühlt sich hinter seiner souveränen Fassade oft hilf- und orientierungslos. In der heutigen überkomplexen und unberechenbaren Welt kippt sein Gemütszustand ständig zwischen verspürter Allmacht und erlittener Ohnmacht. Unterschwellig leben im König immer noch kindliche Wünsche nach Vollversorgung, Begleitung oder Behütung.

Die strategische Aufgabe der Marke besteht heute daher darin, den König wieder zum Kunden beziehungsweise zum Kinde zu machen. Marken können Kunden erfolgreich binden, wenn sie eine Doppelstrategie verfolgen. Vordergründig müssen sie das souveräne Selbstverständnis der Könige bedienen. Hintergründig müssen sie seine unbewussten kindlichen Sehnsüchte aufgreifen.

Relevanz haben Marken auch heute, wenn es ihnen gelingt, einen der sechs Bindungskontinente zu besetzen, die das rheingold Institut über alle Märkte hinweg identifiziert hat: Marken können sich als Schutzmächte oder Wachstumsförderer positionieren. Sie können als Wegbegleiter dafür sorgen, dass der Alltag der Verbraucher geschmeidig abläuft oder sie können ihm als Stimmungswandler helfen, aus der Verharzung des Alltags in eine andere Verfassung zu gelangen. Sie können schließlich als Persönlichkeitsmarkierer den Verbraucher beim Aufbau einer vorzeigbaren Identität stützen oder sie helfen ihm als Stilhilfe bei der Entwicklung von Putz- oder Pflegestilen.

Die Marke muss aber heute ihre Bindungsangebote geschickt tarnen. Apps spielen dabei eine wichtige Rolle, um einen einfachen Zugang zum königlichen Souverän zu gewinnen. Die Marke wird über die App zu einem ebenso unscheinbaren wie dienstbaren Geist in der Tasche. Man kann ihn jederzeit anrufen, um Informationen über ein Produkt zu bekommen: Features, Herstellungsbedingungen, Bewertungen, Einsatzmöglichkeiten oder bester Preis sollen mit einem Blick erfassbar sein.

Fehler im Handling oder Styling der App werden von den Nutzern nicht akzeptiert und strahlen negativ auf die Marke ab. Für den User sind Apps heute ein unverzichtbares Entgegenkommen der Marke, weil sie ihm das Gefühl vermitteln, alles im Griff zu haben. Allerdings muss sich die App stimmig in die geheime Erfolgsformel einer Marke integrieren, sonst unterminiert sie ihre Glaubwürdigkeit.

Wenn BMW etwa seinen Kunden eine Park-App anbietet, dann besteht die Gefahr, die Autonomie der Fahrer zu untergraben. Und sie konterkariert die dynamische Markenbotschaft: Aus ‚Freude am Fahren‘ wird ‚Hilfe zum Stehenbleiben‘. Akzeptiert und gefeiert wird hingegen eine andere App von BMW, die den Fahrern ermöglicht, ihren Wagen von der Ferne aus zu beleuchten. Hier erleben die Fahrer eine ultimative Steigerung ihrer Autonomie. Denn der König kann mit seinem magischen Zepter Motoren starten und es Licht werden lassen.

Stephan Grünewald ist Manging Partner beim rheingold Institut in Köln.
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